Coltene Componeer

Mit einem Lächeln zum weltweiten Erfolg
Print | Film | Online | Literatur | Event

Mit einem Lächeln international erfolgreich

Produkteinführung unter Zeitdruck

Bis 2011 war ein schönes Lächeln teuer und aufwendig, wenn nicht Mutter Natur vorgesorgt hatte. Das neue Produkt COMPONEER™ sollte den Markt revolutionieren – jedoch musste Wächter & Wächter Worldwide Partners es dafür zunächst erfolgreich im Markt etablieren. Und zwar unter Zeitdruck. COLTENE war zum Launch-Zeitpunkt die erste Firma mit einem solchen Produkt im Portfolio, der Wettbewerb stand allerdings bereits in den Startlöchern.

Neues revolutionäres Produkt braucht starke Kommunikation

Dank der neuen, vorgefertigten Kunststoffschalen COMPONEERS™ des Schweizer Dentalspezialisten COLTENE ist der Zahnarzt nun endlich selbst in der Lage, schnell und unkompliziert ästhetische Frontzahnkorrekturen zahnsubstanzschonend vorzunehmen. Mit dem neuen Produkt kann er zudem weitaus effizienter arbeiten und zusätzlich auch kostensensiblere Zielgruppen erreichen. Vorher musste ein fähiger Zahnarzt entweder per Freihand-restauration selbst Hand anlegen oder auf kostspielige, speziell in Dentallabors angefertigte Keramik-Veneers zurückgreifen. Aber die Zahnärzte sind solchen Neuheiten gegenüber kritisch und stehen zudem generell werblicher Kommunikation skeptisch gegenüber.

 

Herausfordernde Aufgabe: schneller, umfassender, internationaler Launch

Wir mussten dementsprechend rasch eine Kommunikationsbasis entwickeln. Dazu zählten neben der Positionierung und Namensfindung auch die Erstellung von Basiswerbemitteln sowie die Entwicklung einer generellen Kommunikationskampagne zum Produktlaunch. Die primäre Zielgruppe in der ersten Launch-Phase waren die Zahnärzte und das Fachpublikum, in einem späteren Schritt sollten die Patienten von dem Produkt überzeugt werden. Zu beachten war weiterhin, dass die Idee international funktionierte. Neben einer internationalen Anzeigenkampagne in Fach- und Publikumstiteln entwickelte die Agentur eine umfassende Produktausstattung, Infomaterial für Zahnärzte, Website und Content für sozial und earned media, spezielle Anwendungsvideos sowie Patienten- und Praxismaterialien. Ergänzt mit einer Website für die Zahnärzte.

Stimmige Punktlandung mit „Smile to go“

Die Agentur empfahl aufgrund der in ihrem Network weltweit durchgeführten Analysen COMPONEER™ als ästhetisches Kosmetikprodukt zu positionieren. Mit „Smile to go – das perfekte Lächeln zum einfach Mitnehmen“ gelang eine international stimmige Punktlandung. Der in Kombination mit einem überdimensionalen Lächeln gezeigte Claim verdeutlichte eindrücklich die Produkt-Benefits: Mit COMPONEER™ erhält der Patient in nur einer Sitzung sein neues und perfektes Lächeln.

Erfolgreichste Markteinführung

Die internationale Markteinführung von COMPONEER™ gehört zu den erfolgreichsten Launchs der COLTENE Gruppe. Der Wettbewerb wurde abgehängt, das Produkt als eindeutiger Marktführer etabliert und auch von Zahnärzten sehr gut angenommen. Die Absatzziele wurden aufgrund der überragenden Nachfrage immer wieder nach oben korrigiert. Das Produkt wurde zuerst in Europa und dann in den USA und Asien eingeführt. Inzwischen wird das Kampagnenkonzept erfolgreich weltweit eingesetzt und erfreut sich überall großer Beliebtheit.