Stabilo point88

Jungbrunnen für einen klassiker
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Vom schulischen Vernunftprodukt zu neuer Coolness

Marktsituation: Schreiben ist out. Schule ist out. point 88 ist out.

Der point 88, das Flagshipprodukt von STABILO war in die Jahre gekommen und hatte an vielen Fronten zu kämpfen: sinkende Schülerzahlen (dabei war zuvor der Schulbedarf der Hauptumsatztreiber), Rückgang des händischen Schreibens, starke Konkurrenzaktivitäten der anderen Qualitätsanbieter und der Discounter, Billig-Onlineangebote und vor allem low interest nach der Schule: Wenn diese zu Ende ist, sank auch das Interesse am point 88 auf einem Tiefpunkt, denn bisher verstand es STABILO nicht sich langfristig im Relevant Set der Jugend zu halten.

Gewagte neue Zielgruppenstrategie

Weil es aber schon aus demografischen Gründen nur bei der Nachschulgeneration noch etwas zu holen gibt, entschied sich STABILO zusammen mit der Agentur erstmalig und im Markt der Schreibwaren bisher ohne Beispiel die Komfortzone des Kindermarketings zu verlassen, obwohl die Eroberungs-Zielgruppe von Haupt- und Realschulabgängern und angehenden Studenten (14-24 Jahre) fragmentiert, sehr heterogen und medial sehr schwer zu erreichen ist.

 

Neue Kreativstrategie setzt auf Interessen der jungen Zielgruppe

Agentur und Kunde setzen auf das, was die neue Zielgruppe verbindet: raus aus der Schule und das (gefühlte) wahre Leben beginnt! Es ist die Zeit in der einem alle Wege offen stehen und man sich einfach mal ausprobieren kann. Die Zielgruppe ist hungrig auf das Leben! Diesen Hunger stillen sie in Interessensfeldern wie mit Freunden ausgehen und vor allem Fun- und Trendsportarten.

Mission: Create Begeisterung und Involvement mit Stripe up your life!

Die Agentur machte die Markenfarben mit dem unverwechselbaren Streifenmuster zum Hero und stärkte so das Branding. "Emotionalität statt Didaktik, Fun, Sport und Musik statt rationaler Argumente", diese von der Agentur formulierten Erfolgsregeln führen zu einem Feuerwerk in Weiß und Orange, das junge und trendige Sportarten in ungewöhnlicher Weise inszeniert, umgesetzt in einer Mischung aus Realdreh und Computeranimation. Eine völlig neue Sportart ist Teil der Kampagne, das Sporthockern, eine Mischung aus Skateboarden und Akrobatik.

Die Kampagne reflektiert Fun und aktive Lebensfreude der jungen Generation. Der bewusst gewählte Imperativ Stripe up your life! ist die Aufforderung, eigene Themen und Aktionen selbst kreativ in White & Orange zu gestalten und so die Marke individuell zu interpretieren.

Voll Integrierte 360° Media

Die Facebook Site von STABILO ist dabei die zentrale Plattform für die Jugend aus aller Welt. Aber es ist eine cross media Kampagne: Das branding erfolgt in erster Linie über TV und Online: Online/Mobile-Prerolls, mit impactstarken Sonderinszenierungen wie Branded Playern, in Kombination mit TV generieren dafür reichweitenstarke, nationale Awareness und sorgen, unterstützt von Online/Mobile-Display, für Traffic auf den Aktionsseiten.

Für Involvement On the Ground sorgt die Stripe up your life! Tour 2013 durch die 20 größten Städte Deutschlands, ergänzt um 220.000 interaktive Promotion-Sample-Flyer inkl. einem point 88, Augmented Reality Features und Gewinnspielmöglichkeiten, die die Zielgruppe direkt zum teilnehmenden umfänglich gebrandeten POS des Fachhandels und zu STABILO im Netz und der Facebook-Community führt.

Ergänzt wird der Mediamix durch Plakatierungen um den POS, Live-Präsenz auf Events rund um den SportHocker Trend, Jugendmessen und Festivals, sowie einer breiten Kooperation mit VIVA, wo Streetlife-Themen inkl. der STABILO-Tour on air, online und über die VIVA Community promotet werden.

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Sensationelle Ergebnisse, alle über den Erwartungen

Markenbekanntheit: Sensationelle Steigerung um 17% in nur 2 Monaten! weit über das Ziel von 5% hinaus. Die optische Prägnanz trifft den Nerv der Zielgruppe. STABILO verbessert seine Marktstellung bei den Jugendlichen dadurch deutlich.

Image Alle abgefragten Items können verbessert werden, cool und innovativ stiegen dabei deutlich überproportional und weitaus stärker als erwartet.

Umsatz: STABILO wird nicht nur besser wahrgenommen, sondern auch verstärkt gekauft.

Der Umsatz mit dem point 88 steigt sogar um 7% und der von STABILO um ganze 5% gegenüber Vorjahr, konträr zur Entwicklung der Konkurrenz. Nur durch STABILO wächst auch der Schreibgerätemarkt insgesamt um 1%.

Online: Die Aktion legt mit über 56.000 Fans den Grundstock für eine aktive STABILO-Facebook-Community.

Fachhandel: Die Besucherfrequenz im Fachhandel steigt im Schnitt um phantastische 300%, durch einen extrem hohen Promotionrücklauf von über 18%. Das ist doppelt positiv: Dabei steigen auch die Käufe von STABILO Produkten um beachtliche 185% gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Und last but noch least:

Effizienz: Der Budgeteinsatz bei der Zielgruppenansprache der 14-24 Jährigen im Themenfeld Trendsportarten ist weitaus geringer als bei vergleichbaren Aktionen anderer Anbieter im ähnlichen Umfeld.

Aus den Wurzeln der Marke heraus sich neu erfunden

Die Stripe Kampagne ist absolut NEU - und doch nichts Neues. Vielmehr werden der bestehende STABILO-Markenkern und das bekannte unique Streifendesign des point 88 frisch inszeniert, neu interpretiert und emotional aufgeladen.

Aus Low-Interest wird High-Involvement

STABILO glückt mit der jugendrelevanten Neuausrichtung der Kommunikation nicht nur ein Image-Refresh. Die intelligente 360°-Mediastrategie, arbeitet hocheffizient und sorgt für maximales Involvement, hohe Markenbekanntheit in einer neuen Zielgruppe und letztendlich für steigende Umsätze im Gesamtsortiment, weil die imagestarke Kampagne für das Hero-Produkt starke Cross-Selling Effekte und einen starken Image-Boost für die Gesamtmarke gibt.

Von der Schulbank auf den Sporthocker

STABILO trifft mit dem Umfeld Trendsportarten inhaltlich und kommunikativ genau den Geschmack und die Bedürfnisse der Eroberungs-Zielgruppe. Damit ist der Grundstein für eine langfristige Markenbindung über die Schule hinaus - und damit auch für Wachstumsperspektiven im stagnierenden Markt gelegt. Die erfolgreiche Strategie wird fortgesetzt.

Die Kampagne wurde für den Effie nominiert.

Wenn Sie also auch solche Ergebnisse schaffen wollen und das mit bescheidenem Budget, dann sollte sie uns nach unseren kreativen Ideen für alle Kanäle fragen. Wir schreiben mit Ihnen gerne solche Erfolgsgeschichten wie mit dem STABILO point 88.

Kontakt: neugierig@waechter-waechter.de
oder Marco Ludwig, m.ludwig@waechter-waechter.de
Wächter & Wächter Worldwide Partners, 80337 München Tel. 089 16 79 29 710