B2B goes Social Media

B2B und Social Media: Fischen, wo die Fische sind

Social Media im B2B Bereich verlangt mutige Köpfe, nachhaltiges Engagement und eine neue Art von Kreativität. Eigentlich ein Heimspiel für B2B Marketing Manager, die Kommunikation mit beeinflussen und Empfehlungsmarketing schon lange gewohnt sind.

Die Popularität von Social Media hat die Medienlandschaft extrem verändert. Die Anzahl neuer „community or sharing sites“, von Netzwerken und Tools - wie Blogs, Wikis, YouTube, Pinterest, LinkedIN, Xing, Facebook - steigt kontinuierlich. Die Anzahl der Einträge ist überwältigend, ebenso die Teilnehmerstatistiken. Aber - zumindest für B2B - zählt nicht die pure Anzahl derer, die sich da draußen tummeln. Sondern wie viele Chancen es gibt, bei denen da draußen die Botschaften zu platzieren, die man möchte.

Hobbygemeinschaften oder Kompetenznetzwerk? Die Auswahl zählt
 
Soziale Medien bzw. Netzwerke sind digitale Medien, die es Nutzern ermöglichen, sich mit einer oder mehreren Gruppen von Freunden auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Für B2B sind jedoch nur solche Social Media-Kanäle interessant, die dem Unternehmen die Chance eröffnen in Verbindung mit Personen und Gruppen zu treten, die die gleichen beruflichen Interessen, Bedürfnisse, Ziele und Werte haben: In Kontakt zu kommen mit Menschen, die zum Beispiel wissen wollen, wie man bestimmte Maschinen besser einsetzt.
Es geht also dabei nicht darum, solche sozialen Netzwerke zu bespielen, bei denen die Teilnehmer einer Interessensgemeinschaft (community of interest) angehören, die sich über Themen wie Essen, Sport oder Filme austauscht, sondern solche zu finden, bei denen die Teilnehmer eine Gemeinschaft von Fachleuten, Experten, also Kompetenznetzwerke (community of practice) bilden. 
Es geht im BtoB Marketing darum, bei relevanten Interaktionen dabei zu sein und dabei nützliche Informationen zu liefern: über die Technologie, Anwendungen und - das aber nur am Rande - über Produkte und Dienstleistungen. Mit dem Ziel, Affinität zu schaffen, Präferenzen zu generieren oder die Markenloyalität zu erhöhen. Um letztlich Absatz und Umsatz zu steigern.

Social Media - die Chance zum Dialog

Social Networking ist per Definition freiwillig und partizipatorisch und bietet die zuvor kaum vorhandene Chance, viele Menschen zu erreichen, die es uns erlauben, über unsere Produkte zu sprechen. Aber diese Menschen wollen in erster Linie über sich und ihre Probleme reden und sie erwarten Antworten. In denen wir klug Informationen unterbringen können, sofern sie nicht zu steril oder werblich daherkommen. Aber vielleicht noch wichtiger: Aus dem reichen Schatz an Informationen, die Nutzer in relevanten Social Media-Angeboten über sich preisgeben, können B2B Marketing-Manager wichtige Einsichten gewinnen. Woran sind die Nutzer am meisten interessiert? Was beeindruckt sie am meisten an einem Produkt oder Service?

Social Media fordert

Soziale Netzwerke sind nicht kontrollierbar, das liegt in ihrer Natur. Die Gemeinschaft bestimmt die Konversation, daher ist es schwierig vorherzusagen, wie sich Diskussionen entwickeln. Das mag den einen oder anderen verunsichern. Smarte Marketingverantwortliche jedoch sind sich dessen bewusst und verstehen, dass genau das essentiell für den Erfolg ist. Social Media verlangt schnelle Aktionen und Reaktionen, es braucht keine aufwendig produzierten Inhalte und Darstellungen. Aber dafür mutige Köpfe, nachhaltiges Engagement und eine neue Art von Kreativität.

Gehen Sie auf business-spezifische Networks (community practices) oder kreieren Sie selbst welche! Aber Achtung: Je spezifischer Sie werden, desto größer ist die Gefahr, dass die Seite zu wenig Traffic generiert. Es braucht immer besondere Anreize um Traffic anzuziehen, z.B. Awards, die man ins Leben ruft. Der Content muss „kleben“, d.h. so einzigartig, relevant und ständig aktuell sein, dass Teilnehmer immer wieder zurückkommen. Ist eine Site nicht nutzerfreundlich, verliert sie schnell, selbst wenn sie gute Inhalte hat. Wird ein Netzwerk nur von sehr wenigen aktiven Teilnehmern dominiert, ist es aufgrund geringer Zahlen schwierig den ROI zu belegen, es sei denn, es handelt sich bei den wenigen aktiven Teilnehmern um wichtige Kunden oder Interessenten.

Im Vergleich zu den USA wird in Deutschland noch recht wenig im Netz aktiv mitgemacht, wir beobachten lieber. Aber das wird sich ändern. Je mehr Digital Natives in Business-Positionen gelangen, desto wichtiger wird schnelle Kommunikation über Netzwerke. Technisch versiert, gut ausgebildet und privat schon seit Kindesbeinen in sozialen Netzwerken unterwegs, werden sie sich schnell in Gruppenentscheidungsprozesse, die B2B charakterisieren, integrieren und gleichzeitig ihre privaten Angewohnheiten auf die Arbeitswelt übertragen. Sie vertrauen mehr als alle Vorgänger auf Empfehlungen, auch denen von Unbekannten aus dem Netz. Und sie suchen diese Informationen real time - sie nutzen intensiv ihre mobilen Devices. Daher sollten alle wichtigen Inhalte jedes B2B Anbieters leicht und schnell zu finden sein, ob auf „paid, earned oder owned“ media.

Multiple Kanäle, ein Heimspiel für B2B:

Obwohl oder gerade weil soziale und traditionelle Medien unterschiedlich sind, ist keine der anderen überlegen. Social Media sollte ein Teil des Mixes sein, nicht eine entweder/oder Alternative. Beide können zur Zielerreichung beitragen. Wichtig ist, dass die Botschaften alle Zielgruppen erreichen.

Fischen wo die Fische sind... alles wie immer also. Und Kommunikation mit Beeinflussern und Empfehlungsmarketing, wenn auch über andere Kanäle, betreiben B2B Marketing-Manager schon lange, anders als die B2C Kollegen. Die können von B2B und der dort üblichen ganzheitlichen Betrachtung des gesamten Entscheidungsprozesses eine Menge lernen.