Constant reshaping: Ausblick 2013

Integration braucht Big Idea. Auch Agenturen müssen sich weiter­entwickeln. Aber sie sollten nicht jeden Hype unbe­sehen mit­machen. Lesen Sie über die Prioritäten meiner Agentur­gruppe in 2013

Werber und Kommunikations­leute müssen sich ständig neu erfinden. In unserer Agentur war es zu Beginn des neuen Jahrtausends zuerst die Integration anderer klassischer Disziplinen wie PR, Dialog und Event, später dann die Integration aller digitalen Disziplinen und heute geht es wieder zurück zur "Big idea". Die Konstante, die sich bei uns seit 25 Jahren durchzieht ist Integration, oder nennen Sie es 360 Grad, cross media, ganzheitlich oder Fullservice - gepaart mit Kreation, um das bestmögliche Ergebnis für unsere Kunden zu erreichen. Zwischen­durch war leider die Umsetzung mit wirklich kreativen Maß­nahmen etwas verloren­gegangen, die die Agentur in den ersten Jahren nach ihrer Gründung auszeichnete. Diese Tradition hat die Werbe­agentur mit den neuen kreativen Leuten wieder aufgenommen.

Neue Disziplinen, neue Technologien, neue Organisationsformen
Wie viele andere Agenturen und Marketing­abteilungen, haben wir uns in den letzten Jahren damit abgemüht, Kommunikations­maßnahmen im Digital­bereich, wie Apps, Online Advertising, Social Media, SEO und SEM, Mobile, E-Mail Marketing etc. und die klassische Kommuni­kation wie Werbung, PR, Events, Direct etc. zusammen­zubringen.

Wir haben uns in neue Themen einge­arbeitet, wir haben für uns und unsere Kunden bewertet, wie viel Hype jeweils darin steckt, wir haben dort, wo uns die neuen Medien sinnvoll erschienen, junge Mitarbeiter gesucht und geschult, wir haben Allianzen geschmiedet, sowohl hier in Deutsch­land als auch mit starken Partnern aus unserem inter­nationalen Netzwerk, wie z.B mit Godfrey, einer der führenden US-Agenturen im B2B-Bereich. Wir haben in der letzten Dekade viel gelernt und Expertise in neuen Techno­logien entwickelt, damit wir die Menschen erreichen, die diese neuen Techno­logien akzeptiert haben. Wenn die Entwickler in Foren chatten, sind wir da, auch wenn sie Spezifikationen im Web suchen, oder wenn die Verkäufer Demo­produkte auf dem I-Pad wünschen, dann haben wir solche Tools für unsere Kunden zusammen mit unseren Partnern entwickelt. Das alles hat uns riesige Schritte vorangebracht auf dem Weg in das neue Zeitalter. Und wir machen weiter auf diesem forderndem Weg.

Wir haben Prozesse für unsere cross-disziplinären Teams entwickelt, wir sitzen oft am gleichen Tisch, damit wir besser zusammenarbeiten, wir haben aber auch gelernt, alle modernen Tech­nologien für die Abstimmung zu nutzen. Da wir in der Vergangenheit auf die harte Tour erfahren mussten, wie Machtspiele Integration sabotieren können, haben wir gelernt, dass Allianzen manch­mal effizienter sind als dickköpfige Eigen­brötler in den eigenen Reihen, die unter der Hand nur ihre eigenen Ziele verfolgen. Wir fokussieren seither intern und extern auf Partner, die zur Inte­gration stehen. Unsere gemein­samen inter­nationalen Initiativen in den Bereichen Pharma, B2B und Digital beweisen die Qualität solcher Partner­schaften.

Big idea
Aber das alles garantiert noch nicht immer, dass auch das Richtige für den Kunden heraus­kommt. Formale Einheit­lichkeit reicht nicht, prozedurale Ab­stimmung auch nicht, Big Data allein ebenfalls nicht: es braucht die große Idee, die in allen Dis­ziplinen um­gesetzt werden kann, die immer und über­all durch­scheint und erlebt wird, wenn auch auf ganz ver­schiedene Art und Weise.

Mit unserem Verständnis der strategischen „Big idea“, wird auch das in der Öffent­lichkeit immer noch stark umstrittene Thema, wer den Lead hat, entschärft. Auf diese Frage des Leads gibt es eine logische Antwort: die Kunden unserer Kunden. Nur wenn wir uns an deren Bedürf­nissen ausrichten, können wir erfolgreich sein. Es geht in allen Kampagnen­formen um Beziehungen zum Kunden und den life cycle dieser Beziehungen. Es geht darum kunden-­/konsumenten­orientierte Marketing­lösungen zu schaffen, die stetig über­prüft und verbessert werden. Das Ziel ist letztendlich, durch Marketing und Kommuni­kation einen Wettbewerbsi­vorteil zu schaffen, der Umsatz und Wachs­tum kreiert.

Kunden erwarten heute zu jedem Zeitpunkt und über alle Kanäle Antworten, Erfahrungen und Inter­aktion. Und die müssen stets geliefert werden, um 10 Uhr morgens genauso wie manchmal auch um 11 Uhr abends, vor allem im Social Media-Bereich. Kunden haben höchste An­sprüche an die Kommuni­kation: Sie vergleichen auch im B2B-­Bereich nicht mehr mit lang­weiligen, büro­kratischen und staub­trockenen Wett­bewerbern, sondern ziehen ihre Er­fahrungen mit Apple oder Nike als Bench­mark heran.

Es reicht jedoch nicht aus, einfach über alle Kanäle zu kommunizieren, eine Serie unverbundener taktischer Maß­nahmen zu entwickeln. Die Erfahrung, die ein Kunde an jedem Touch­point mit der Firma macht, muss ein­heitlich sein, die gleiche Qualität haben und die gleiche Grund­botschaft rüberbringen. Und zwar eine, die dem Endkunden und auch allen Mit­arbeitern einen Grund liefert, an die Marke, das Produkt, an das Unter­nehmen und an eine ehrliche Posi­tionierung zu glauben. Und dazu brauchen wir Insights, Wissen darüber, was die Kunden bewegt, wir müssen verstehen, mit welchen rationalen Argum­enten wir sie über­zeugen können und wir müssen auch verstehen, wie sie emotional reagieren. Damit wir sie ein­binden und begeistern können.

Unser Ziel bei Wächter & Wächter Worldwide Partners ist es, große Ideen zu ent­wickeln, solche, die die Kunden unserer Kunden begeistern. Um die dazu notwendigen In­sights wird sich 2014 unsere Unit Brand Guards kümmern, auf deren Basis die anderen Unit­leiter und Kreativen gemeinsam mit den Brand Guards-­Plannern eine strategische „Big idea“ entwickeln. Eine Idee, die fokussiert und differenziert, die ein Unter­nehmen oder Produkt zu einer unverwechsel­baren nicht zu kopierenden Persönlich­keit, eben zu einer Marke macht. Danach werden wir gemeinsam die besten Media­kanäle und Disziplinen auswählen, diejenigen, die helfen die Marke zu profilieren und dann die strategische Idee für die ver­schiedenen Kanäle mit vielen kreativen Ideen umsetzen.

Das haben wir schon immer getan, aber jetzt machen wir es noch besser. Machen Sie mit.