Diskriminierung von Frauen und der Werberat

1. Werbung im gesellschaftlichen Clinch

1.1. Kein antiseptischer Raum

Mit dem Wandel der Rollen in der Gesellschaft ging auch ein Wandel in der Darstellung der Frau in der Werbung einher. Werbung findet nicht in einem antiseptischen Raum statt. Sie infiziert sich ständig und absichtlich mit gesellschaftlichen Trends und spiegelt sie wider - aus guter betriebs-
wirtschaftlicher Logik: Nur wenn Marktkommunikation in Bild, Text und Ton gesellschaftlich aktuell ist, kann sie positive Bewertungsmuster auslösen. Die Umworbenen müssen ihre Wünsche, Lebens­stile und Formen des persönlichen Selbstverständnisses in der Werbung wiedererkennen. Dieser Kommuni­kations­prozess erhöht Attraktivität und Sympathie bei den Konsumenten für das beworbene Produkt. Werbung, die sich nicht an der gesellschaftlichen Realität orientiert, verkommt zur betriebswirtschaftlichen Verschwendung.
Oder schlichter ausgedrückt: Werbung - und nicht nur die kommerzielle - muss die Sprache der Zeit sprechen, in Wort, Ton und Bild. Sonst wird sie von den Umworbenen nicht akzeptiert, weil ihre Präsentation nicht im Leben steht. Kein anderes Medium verarbeitet den Zeit­geist so schnell wie die Werbung. Gute Werbung entdeckt Trends, die schon in der Gesell­schaft keimen, macht sie öffentlich und verstärkt sie damit.

1.2. Rollenwandel – Wandel im Frauenbild der Werbung

1.2.1. Von getrennten Rollen Mann-Frau zur Demokratisierung der Familie

In den 60er- und 70er-Jahren war die damals herrschende Rollenverteilung auch in den Spots und Anzeigen deutlich zu erkennen: Bei Autowerbung wurde der Mann angesprochen, bei Haushalts­waren wie Putz- und Waschmitteln zielten die Werber auf die Frau. Nicht nur das Frauenbild, das gesamte Familienbild hat sich in Folge des Gleich­berechtigungs­kampfes der Frauen in den letzten 5 Dekaden in der Geschichte der Werbung deutlich gewandelt. In den 50/60er Jahren schleppte Gattin/­Mutter noch die Produkte des täglichen Bedarfs heran, der Gatte/­Vater beherrschte patriarchalisch den Kauf von hoch­preisigen Waren, wie Auto, Kühls­chrank und Fernseher - die Kinder hatten gar nichts zu sagen. Heute haben wir die 'demo­kratisierte' Familie - auch und vor allem im Konsum. Werbende Unternehmen stellen sich auf diese Meta­morphosen der Familien­modelle durch zielg­ruppen­spezifsche Markt­kommunikation ein. Heute werden Frauen auch von Auto­herstellern stark umworben, weil diese erkannt haben, dass Frauen selbst für sich Autos kaufen, aber auch Familien­entscheidungen wesentlich beein­flussen. Und bei den Wasch­maschinen hat inzwischen auch der Mann was zu sagen.

1.2.1. Von der Hausfrau zum multioptionalen Wesen

Entsprechend der gesellschaftlichen Entwicklung der letzten 50 Jahre mit ihrem Kampf der Frauen um Gleichberechtigung, spiegelt auch die Werbung der Wirtschaft die Veränderungen innerhalb des Bildes der Frau wider: Im Zentrum steht nicht mehr nur die Hausfrau, sondern in der Mehrzahl werden Frauenbilder aus den Sphären von Arbeitswelt, Freizeit und Sport eingesetzt. Frauen werden in vielen unterschiedlichen Rollen gezeigt. Geschlechterstereotypen und damit möglicher-
weise verbundener Diskriminierungen wird jedenfalls damit in der Werbung mehr und mehr der Nährboden entzogen. So erhalten die von manchen Berufstätigen im Gespräch mit der Bezeichnung NUR- Hausfrau herabgewürdigten Hausfrauen z.B. in dem Vorwerk TV Spot den Ehrenkranz, auf der anderen Seite werden die vielen unter der abschätzigen Bezeichnung Rabenmutter leidenden berufstätigen Mutter in vielen Spots positiv dargestellt und damit psychologisch unterstützt (siehe Kinderschokoladenspot)

1.3. Trotz aller Veränderungen in der Werbung : Seit den siebziger Jahren gibt es jedoch eine Konstante: Sexappeal. Man hat ganz klar gelernt: Sex sells

Der Sex-Appeal von Frauen wird unabhängig von deren gesellschaftlichen Rolle bis heute für die Werbung eingesetzt – egal ob für Deos, Kosmetik oder Lebensmittel, um nur einige wenige Felder zu nennen.

Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden. Werbung und jede Kommunikation an sich versucht das, wofür man wirbt oder argumentiert für den Käufer attraktiv und begehrenswert zu machen und knüpft – will sie überzeugen- dabei an den Grundbedürfnissen der Menschen an. Wie die neuere Hirnforschung belegt und damit Psychologen und Motivationsforscher bestätigt, kommt neben der Balance und der Dominanz, dem Bedürfnis nach Stimulanz eine große Bedeutung zu. Menschen brezeln sich vor dem ersten Date auf, auch bei der Bewerbung und Karriere spielen attraktive Schlüsselreize eine entscheidende Rolle für den Erfolg.

Inzwischen wird im übrigen im neuen Jahrtausend auch immer mehr der Sex Appeal des Mannes für Werbung genutzt, man denke nur an all die Axe & Co-Werbung bis hin zum Einsatz des most sexy man alive, George Clooney für Kaffee, es kann also nicht mit Diskrimierung der Frau per se argumentiert werden.

Erotische schöne Frauen werden deshalb unabhängig vom Wandel der Zeit auch weiterhin in der Werbung eingesetzt werden, so wie hoffentlich auch Frauen weiterhin ihre natürliche Attraktivität nutzen werden, um ihre Ziele zu erreichen. Es ist also weniger die Frage des ob (ob begehrenswerte Frauen Werbung schmücken), sondern des wie, und dabei um die beiden Themen:

  • Erstens : Werbewirkung kann durch Erotik verringert werden:
    Bei der Werbung ist es nicht immer so eindeutig und leicht, wenn der erotische Schlüsselreiz zu dominant ist, wird weiteres schon gar nicht mehr wahrgenommen und auch sonst braucht es eine schnelle, sinnvolle und intelligente Verknüpfung von Schlüsselreiz zu beworbenem Produkt.
  • Zweitens: Gefühle verletzende, diskriminierende Werbung hat ebenfalls weniger Wirkung:
    Die meisten der werbenden Firmen und ihrer Werbeagenturen wissen längst, dass sie Kunden nicht verärgern und in ihren Empfindungen verletzen dürfen. Sie nehmen nicht nur aus moralischer, sondern auch aus betriebswirtschaftlicher Logik Rücksicht: Wer seine Betriebsmittel für Werbung nicht aus dem Fenster werfen will, wird Rücksicht auf Einstellungen und Gefühle nehmen und Menschen nicht diskriminieren, herabsetzen und verletzen.
  • Drittens: Firmen und Agenturen erkennen zunehmend, dass sie auch eine moralische Verantwortung haben und damit sowohl Trends beeinfussen als auch Geld machen können. Beispiel Schönheitsideale: Was gilt denn wirklich als sexy und begehrenswerte Schönheit? Und da spielen trotz der archaischen Grundstimulanz gesellschaftliche Normen eine Rolle. Und diese Normen werden durch die Medien beeinflusst, nicht zuletzt auch durch Werbung. Die ersten Jahre des neuen Jahrhunderts gingen immer mehr in Richtung künstlicher Schönheiten, glatter, einheitlicher Gesichter, Körper dünn mit Kurven, die von Operateuren geschaffen wurden. Glücklicherweise gibt es da inzwischen einen Gegentrend, gestartet durch die Dove-Werbung und verstärkt durch die Initiative von Brigitte, die eine erfreuliche Abkehr von den künstlichen Idolen hin zu natürlichen Menschen mit persönlicher Ausstrahlung andeuten. Dazu gehört auch die im Juli 2008 von der Textil- und Modebranche unterzeichnete Charta "Leben hat Gewicht – gemeinsam gegen den Schlankheitswahn".

1.4. Es gibt schwarze Schafe – wie weit darf Werbung gehen?

Aber es gibt Ausnahmen - Firmen, die rücksichtslos und damit kurzsichtig in den Märkten auftreten. Es gibt leider immer wieder Fälle kommerzieller Werbung, die unte der Gürtellinie operiert - insbesondere im Zusammenhang mit Erotik und Sexualität.
Nicht immer sind sich die Werbungtreibenden bewusst, wie verletzend sie sein können. Es gibt viele, die nur vergleichsweise kleine Budgets haben, und die daher nach anderen Mitteln suchen und um Aufmerksamkeit heischen. Die glauben nur mit Sex und Schock aufzufallen. Die Benetton-Werbung bewies allen, wie das zu erreichen war. Und deren Macher und viele Verbraucher empfanden diese Werbung auch nicht als verletzend.

1.4.1. Viele Gesetzliche Regelungen – aber sie greifen nicht immer

Gerade bei der Benetton-Werbung stellt sich die Frage: wie weit darf Werbung gehen. Aber wie weit darf Werbung wirklich gehen? Die Benetton-Werbung ging bis vor das Bundesverfassungs-
gericht.
Die Werbung der Unternehmen ist in Deutschland und der EU schon durch Gesetze und Verordnungen stark geregelt: Der Staat setzt den Rahmen für einen fairen Wettbewerb und den Schutz der Verbraucher. Er trägt dafür Sorge, dass sich die Werbefreiheit auf allgemeinverträgliche Art entfaltet - etwa durch das Verbot irreführender, belästigender oder jugendgefährdender Werbeaussagen oder regelt mit dem UWG, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Bei Benetton hat das Bundesverfassungsgericht das grundrechtlich verbriefte Recht auf freie Meinungsäußerung, das auch für die kommerzielle Kommunikation gilt, über die moralischen Bedenken der Kläger gestellt. Nur wenn die Würde des Menschen verletzt wird, werden der Werbefreiheit Grenzen gesetzt.
Bei der Benetton-Entscheidung bleibt jedoch ein schaler Geschmack. Gesetze können offensichtlich nicht alle Lebensbereiche des Bürgers effektiv regeln und die Interessen der Verbraucher effizient schützen. Insbesondere wenn es um moralische Fragen geht, greifen die Gesetze nicht immer. Menschen können in ihren Gefühlen verletzt werden, auch wenn es sich um rechtlich einwandfreie Werbung dreht. Da kommt der Werberat ins Spiel.

2. Der deutsche Werberat

Der Werberat ist eine Institution der über 40 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) vertretenen Organisationen. Er wird von allen relevanten Marktbeteiligten der Werbewirtschaft getragen, den werbenden Unternehmen, Medien und Kommunikations-
dienstleistern. Seine Aufgabe ist es, durch geeignete Maßnahmen die Werbung im Hinblick auf Inhalt, Aussage und Gestaltung weiterzuentwickeln, verantwortungsbewusstes Handeln zu fördern, Missstände im Werbewesen festzustellen und zu beseitigen sowie als ständiges Ansprechorgan für verbraucherbezogene Werbeprobleme zur Verfügung zu stehen. Es ist ein Organ zur Selbstregulierung der Werbewirtschaft.

2.1. Warum Selbstregulierung der Werbewirtschaft?

Auch gesetzlich einwandfreie, aber vom Verbraucher nicht akzeptierte Werbung bedarf einer Konfliktregelung.
Kommerzielle Kommunikation kann ihre unverzichtbare Aufgabe im System der sozialen Marktwirtschaft nur dann erfüllen, wenn sie gesellschaftliche Akzeptanz erfährt. Deshalb übernehmen werbende Firmen, Medien und Werbeagenturen im Wege der Selbstregulierung über den Bereich staatlicher Rechtsetzung hinaus aktiv Verantwortung für ein geordnetes Werbeverhalten.
Verbraucher sollen sich auch dann gegen Inhalte und Formen von Werbung wehren können, wenn Anzeigen, Spots, Plakate oder Online-Werbemittel rechtlich nicht zu beanstanden sind, aber als kritikwürdig empfunden werden. Diese Funktion erfüllt der Deutsche Werberat mit dem Angebot des Konfiktmanagements zwischen Verbrauchern und Unternehmen bei Werbemaßnahmen und durch Erarbeitung freiwilliger Regeln für die Werbung vor allem in besonders sensiblen Schutzbereichen (Diskriminierung, Jugendliche oder für besondere Industriezweige wie Alkohol, Mode oder der Lebensmittelindustrie).
Die Selbstbesinnung der Gesellschaft auf ihre eigenen Kräfte bietet in der Regel Vorteile für ein demokratisches Gemeinwesen. Denn selbstdisziplinäre Systeme entlasten den Staat – und vermeiden das weitere Anschwellen der Gesetzesflut.
Instanzen der freiwilligen Konfliktregelung, wie der Werberat, geben dem Bürger die Chance unkompliziert Kritik zu üben, die auch eine Wirkung hat. Entwürdigende Werbebilder, die Menschen allgemein verletzen, aber zum Beispiel auch jugendgefährdend sein können, werden in der Regel rasch aus dem öffentlichen Geschehen wieder entfernt.
Zugang zum Werberat hat jeder, der will - also Privatpersonen, gesellschaftliche Gruppierungen oder politische Instanzen. Es reichen der Beschwerdegrund und ein Hinweis auf die konkrete Werbemaßnahme aus, um einen Beschwerdevorgang auszulösen.

2.2. Wie funktioniert das Werberatsverfahren? Schnell und Einfach.

2.3. Der Werberat hat sich Grundsätze erarbeitet–ausgerichtet an der auch von den Gerichten vertretenen Haltung: Die Würde des Menschen, ob Mann oder Frau, ist unantastbar. Wer diese Prinzip bricht oder ihm feindlich gegenüber steht, gehört an den Pranger, und daran arbeitet der Werberat.

In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können.

2.4. Vor allem dürfen keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden,

  • die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren
  • die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten
  • die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben
  • die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit)
  • die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren ständige sexuelle Verfügbarkeit nahelegen
  • die pornografischen Charakter besitzen.

2.5. Ob ein Verstoß gegen diese Grundsätze vorliegt, hängt insbesondere von folgenden Kriterien ab:

  • Eindruck des verständigen Durchschnittsverbrauchers
    Das Gremium wird leider durch Männer dominiert, da in den entsendenden Verbänden und Unternehmen wie allgemein üblich auf Toplevel kaum Frauen repräsentiert sind. Damit die andere Hälfte der Bevölkerung auch sicher vertreten wird, sind drei zusätzliche Frauen kooptiert. Wir alle sind natürlich per Profession schon mit der Meinung des Durchschnittsverbrauchers befasst. Aber dennoch fragen wir schon mal unsere Kinder und Mitarbeiter nach ihrer Meinung.
  • Charakter des Mediums
  • Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung
  • aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft
    Das ist international extrem unterschiedlich. Ich bin Chair eines internationalen Networks und was wir da aus Frankreich sehen, ist viel sexier und erotischer als bei uns, während für die Amerikaner jede halbwegs entblösste Brust Schock auslöst und total inakzeptabel ist. Wie unterschiedlich erotisierte Werbung zwischen europäischen Ländern beurteilt werden kann, zeigt ein Werbeplakat für das Parfum 'Opium' von Yves Saint Laurent. Gezeigt wird eine liegende Frau in theatralischer Pose und surrealistischer Aufmachung. Im Hintergrund ihres fast gänzlich weißen Körpers schimmert ein schwarzer Samtvorhang.
    In Großbritannien kam es zu einer Protestwelle in seltener Stärke. Die dortige Werbeselbstkontrolleinrichtung Advertising Standards Authority (ASA) war der Ansicht, das Opium-Bild sei zweideutig und fördere sexuelle Straftaten. Yves Saint Laurent musste deshalb die Plakate abhängen. Der Deutsche Werberat war ganz anderer Meinung: Für uns und den Durchschnittsbürger hatte diese Abbildung eine ästhetische, künstlerische Form. Bei der Frage, was aktuell vorherrschend ist, zählt natürlich auch, ob man sich am eher tradtionellen Bild derer auf dem Land oder an der urbanen Bevölkerung orientiert. Wir haben da glücklicherweise ein breites Spektrum an Teilnehmern und richten uns dann, wenn wir unterschiedliche Auffassung haben, auch mal an Minderheitenmeinungen aus. Zum Beispiel bei der Frage, ob religiöse Gefühle verletzt werden.
  • dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit wie beispielsweise in redaktionellen Teilen der Medien, Film oder Theater.
    Da geraten wir schon des öfteren selber in Diskussionen. Wie viel an Gewalt wird in anderen Medien gezeigt, wie viel an Nacktheit. Können wir da prüde sein? Die Öffentlichkeit behandelt nackte Cover-Girls auf jeder Menge Zeitschriftentiteln, komplette Geschlechtsakte bereits im Nachmittagsfernsehen, pornografische Handlungen auf Theater- Bühnen unter dem Deckmantel der Kunst und vordergründige nackte Tatsachen als Kassenschlager von Museen, wesentlich liberaler. Wer hat da je etwas von Protestwellen gehört - siehe auch den Bestseller "Feuchtgebiete". Geht es aber um kommerzielle Kommunikation, dann bekommen die Pupillen oft einen viktorianisch strengen Blick. Extrem schwierig wird die Entscheidung für den Werbeart, wenn z.B. Filme beworben werden, die genau diese Nacktheit und Gewalt auch auf ihren Werbeplakaten zeigen.

2.6. Ergebnisse, Statistiken (siehe Charts in der Präsentation)
Insgesamt sind jedoch die Beschwerden mit knapp 400 eher wenig (der größte Posten davon wegen Frauendiskrimierung 35%), 255 erreichten das Werberatsgremium, die darüber hinausgehenden sind entweder ein Fall für Gerichte, oder der Werberat ist nicht zuständig, z.B. bei politischer Werbung oder wenn die Geschäftsstelle schon weiß, dass die Beschwerden nach den Regeln eindeutig nicht abmahnfähig sind.
Von den verbleibenden 255 Protesten wurden 62 vom Werberat ebenfalls beanstandet. Von diesen Abgemahnten lenkten 55 ein und setzten die Werbung ab oder veränderten sie. Im Jahr 2009 blieben 7 Rügen übrig, davon 5 wegen Frauendiskrimierung, bei denen die werbenden Unternehmen uneinsichtig waren und die dann an den Pranger gestellt wurden.
Außer dieser Veröffentlichung hat jedoch der Werberat keine Möglichkeit die werbenden Unternehmen zu bestrafen oder sie zur Unterlassung zu zwingen. Große Unternehmen sind sich jedoch der desaströsen Beeinflussung der Meinung über das Unternehmen bewusst und lassen es daher schon von vornherein nicht auf eine Rüge ankommen.

3. Beispiele

3.1. für Nichtabmahnung Frauendiskriminierung

  • Ein Modekaufhaus warb für seine Dessous in Fernsehspots mit einem weiblichen Model, bekleidet mit der beworbenen Wäsche. Dazu der Werbetext "Bringt Eis zum Schmelzen". Die Beschwerdeführerin wertete die Werbung als sexistisch.
    Dieser Ansicht schloss sich der Werberat nicht an. Die bloße Abbildung einer Frau in Unterwäsche reiche nicht aus, um eine Herabwürdigung oder Diskriminierung anzunehmen. In dem zu beurteilenden Fall würde die Frau weder auf eine rein sexuelle Funktion reduziert noch ihre ständige sexuelle Verfügbarkeit suggeriert. Vielmehr werbe sie in zwar durchaus erotischer, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die angebotenen Dessous.
  • Saunaclub
    Für einen Saunaclub, in dem die Gäste unbekleidet sind, warb ein Unternehmen auf Plakaten mit der Abbildung halbnackter Models. Die Beschwerdeführer werteten dies als einen Verstoß gegen die Grundsätze des Deutschen Werberats zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen. Der Werberat schloss sich dieser Kritik nicht an. Zwar würden die abgebildeten halbnackten Models, deren Brustwarzen mit Sternen verdeckt seien, sicherlich als Blickfang benutzt, um auf das werbende Unternehmen aufmerksam zu machen. Es müssten jedoch weitere Umstände hinzukommen, die sich etwa aus einer Verbindung von Werbetext und Abbildung ergeben, um eine Beanstandung rechtfertigen zu können. In dem zu beurteilenden Fall seien die Frauen jedoch weder in herabwürdigenden Posen abgebildet, noch sei ein demütigender oder herabwürdigender Werbetext verwendet worden.

3.2. Beispiele für Abmahnungen und Rügen (siehe Präsentation)

  • Als demütigend und menschenunwürdig rügte der Werberat eine Propaganda der Hotelkette A&O
  • Ebenso sah die Beschwerdeinstanz das Plakat der Baufirma WOFA GmbH als sexisitische Geschmacksverirrung an.
  • Ebenso rügte der Werberat die MTS GmbH, ein Unternehmen, das PKW Anhänger verleiht, dort wurden Frauen als Sexualobjekte präsentiert.
  • Ähnlich der Fall der Allg. Versicherungs- und Finanzvermittlungs GmbH. Die Darstellung hatte gegen die Werberatsregeln zur Herabwürdigung und Diskrimierung von Personen verstoßen: Motiv und Text reduziert Frauen auf eine rein sexuelle Funktion und degradiert somit zum Objekt.
  • Der Werberat war mit den protestierenden Bürgern der Stadt der Auffassung, dass die Form der Firmenpropaganda der Dieter Holschbach GmbH Frauen diskriminiert und unterrichtete neben den Massenmedien der Region auch die zuständige Handwerkskammer.

3.3. Zusammenfassung und Bewertung

  • Immerhin: die geschilderten Entgleisungen von der Werbung konnten letzendlich alle aus der Öffentlichkeit wieder entfernt werden, wenn auch manchmal in zäher aber beharrlicher Auseinandersetzung mit den Firmen.
  • Bemerkenswert ist aber auch: bei großen, überwiegend bundesweiten Unternehmen sind solche Fehltritte selten. Es handelt sich überwiegend um kleine Firmen, denen es an moralischem Empfinden gefehlt hat. Und auch an der Erkenntnis, dass Aufsehen noch lange nicht Ansehen ist.
  • Und das Ansehen als moralisch gutes Unternehmen, das glaubwürdig kommuniziert, brauchen Unternehmen immer mehr, wenn sie erfolgreich im immer stärker werdenden Wettbewerb bestehen wollen. Diese Einsicht wächst – langsam zwar, aber stetig.