Emotion statt Promotion

Die Marketing-Landschaft wird immer aus­tausch­barer und über­ladener. Das Gute daran: die B2B-­Marketing-­Manager lernen wie wichtig Kunden­orien­tierung ist: Kunden­zentrie­rung (Customer centricity) ist das neue Zauber­wort. Aber Unter­nehmen, die auf Marke setzen und Marken auf­bauen, wissen schon immer, dass die für den Er­folg wesent­liche Auf­gabe dabei darin liegt eine emo­tionale Bin­dung zum Kunden her­zu­stellen. Viele B2B-­Marke­ting­leute fokus­sieren jedoch mehr auf Preis, geschäft­lichen Nutzen und tech­nische Werte, weil sie immer noch an­nehmen, dass die Kunden im B2B-­Bereich rein rational ent­scheiden.
Daran sind berech­tigte Zweifel ange­bracht. Google hat daher in Zu­sammen­arbeit mit CEB´s Marke­ting Leader­ship Council, einer führen­den ameri­kanischen Unter­nehmens­bera­tung eine große Unter­suchung durch­geführt, die die Richtig­keit dieser „Rational­these“ und ihre Effek­tivität unter­suchte. Auf der BMA 14, der wohl größten Kon­ferenz für B2B-Marke­ting berich­tete Mike Miller, Direc­tor of Busi­ness & Indus­trial Markets darüber.

Das klare und ein­deutige Er­gebnis: die These ist falsch. Emo­tionale Fak­toren müssen eben­falls ange­sprochen werden – auch im B2B-­Feld, um wirk­lich wirk­sam und erfolg­reich zu werden. Um so mehr, wenn man Kunden auch lang­fristig an sich binden möchte. Und jeder Marketing­manager weiss, dass Kunden zu halten weitaus gün­stiger ist als neue zu ge­winnen.

Ein weiterer Redner auf der BMA, der Marketing­manager von CISCO, spitzte die An­gelegen­heit noch zu: B2B-­Ent­scheidungen sind viel emo­tionaler als die alltäg­lichen B2C-­Ent­schei­dungen. Denn damit sind sehr oft große Risi­ken verbunden, die zu Karriere­knicks bis hin zum Job­verlust führen können. Daher ist es in B2B so wichtig, aus Unter­nehmen unver­wechsel­bare Marken­persön­lich­keiten zu machen. Marken bedeuten Ver­trauen und Ver­trauen ist eine ganz emo­tionale Ange­legenheit.

Der Marketing-­Manager von AON unterstrich das: selbst ein Rück­versicherer, der per se Zahlen­argu­menten ver­pflichtet ist, ist wesent­lich erfolg­reicher, wenn auch Emo­tionen ange­sprochen werden. Auch die Wissen­schaft – vor allem die Hirn­forschung unter­stützt heute nicht nur die Zahlen­thesen, sondern sie hilft auch emo­tio­nale Ein­flüsse zu be­legen. Bei einem Rück­ver­sicherer natürlich nahe­liegend, Ängste und Ärger, aber auch alle anderen Emo­tio­nen ver­kaufen, Schön­heit und Farben und Freude sowie Glücks­gefühle.

Siehe zur Google/CEB Studie auch die Ergeb­nisse vom April 2015.