Emotionen bewegen auch in B2B

Nicht Firmen kaufen sondern Individuen

Im B2C-Marketing hat sich schon lange die Erkennt­nis durchgesetzt, dass der Schlüssel zu Herz und Verstand der Kunden darin liegt, eine Ver­bindung zwischen der Marke und dem Kunden-­Selbstwert­gefühl zu schaffen. Erfolg­reiche Marken wie Apple und Nike stärken das positive Image ihrer Kunden. Im B2B-Marketing dagegen scheut man immer noch davor zurück, Kunden auf der emotio­nalen Schiene anzu­sprechen. Statt­dessen herrscht immer noch die Vorstellung vor, dass man lieber mit rationalen Argu­menten verkauft, am besten mit Zahlen, die Nutzen und mög­liche Wert­steige­rungen für die kaufende Firma belegen. Daher haben sich die B2B-­Marketing­leute bis vor kurzem auch kaum um die indivi­duellen psycho­logischen Motive ihrer Käufer ge­kümmert.
Nur ganz langsam setzt sich die Er­kenntnis durch, dass nicht Firmen kaufen, sondern Indi­viduen.

Studie von CEB und Google zur These des rationalen Entscheiders

Weil sie an der These des rein rationalen Ent­scheiders im B2B-­Bereich Zweifel hegten, hat das B2B-­Manage­ment von Google zu­sammen mit CEB, nach eigenem Be­kunden die führende ameri­kanische Mitglieds­beratung, eine große Studie durch­geführt mit 4000 Personen, die in unter­nehmerischen Kauf­ent­scheidungen be­teiligt sind. (siehe auch unseren Beitrag: Emotion statt Promotion von Sommer 2014). Die Ergebnisse der Studie wurden jetzt im Harvard Business Review veröffentlicht.

Ein Advokat/Mobilisierer wird in Entscheidungsgremien gebraucht

Die Google/CEB-Studie zeigt, dass das Ver­ständnis und die An­sprache der persön­lichen Motive der wesent­lichen Entscheider im Kauf­prozess eines Unter­nehmens (insbe­sondere der Motive, die mit dem Selbst­wert­gefühl zu tun haben), mindestens genauso wichtig ist wie die sachlichen Argu­mente, die sie von der Über­legen­heit der ange­botenen Lösung über­zeugen sollen. Die Berück­sichti­gung persön­licher Motive wird sogar immer wich­tiger. Heute sind schon durch­schnittlich 5-6 Per­sonen aus verschie­denen Ab­teilungen in einem Unter­nehmen an einer Kauf­ent­scheidung be­teiligt, zumeist mit unter­schied­lichen Inter­essen. Um die unter einen Hut zu bringen empfiehlt es sich, einen „Anwalt“ in einem Kunden-­Unter­nehmen zu finden, der die Interessen des Ver­käufers vertritt. CEB nennt diese Personen „Mobili­sierer“.

Argumentation mit persönlichem psychologischen Nutzen bringt am meisten

In ihrer Studie suchte das CEB danach, was einen Kunden bewegen könnte diese Rolle des „Mobili­sierers“ zu über­nehmen und fand im Wesent­lichen drei unter­schiedlich motivierende Nutzen­versprechen:

  • der Nutzen für die Firma,
  • der berufliche, professionelle Nutzen und
  • der individuelle persönliche Nutzen, Identitätsnutzen genannt.

Unter Nutzen für die Firma sind all die Punkte zu sub­summieren, mit denen das Ange­bot dem Kunden hilft seine Unter­nehmens­ziele leichter zu er­reichen, z.B.: mehr Umsatz, geringere Kosten oder eine ver­besserte Kunden­loyalität.
Beim professio­nellen Nutzen handelt es sich um Ver­besserungen bzw. Erleich­terungen für die Produkti­vität des Einzelnen, die durch das Angebot erreicht werden, wenn zum Bei­spiel Arbeits­prozesse op­timiert werden können.
Der Identitätsnutzen beschreibt die Aspekte eines An­gebotes, mit denen die Selbst­wahr­nehmung eines Ent­scheiders verändert werden kann: zum Beispiel Stolz und Respekt und Aner­kennung und auch Akzeptanz in der Gemein­schaft.

Die Analyse welches Nutzenver­sprechen (Firma, Beruf, Identität) die höchste Wahr­scheinlichkeit erzeugt, dass jemand zum internen Ad­vokat eines Lieferanten wird, erbrachte folgende ein­deutigen, er­hellende Ergeb­nisse:

Angebote mit starken Firmen-­Nutzen­ver­sprechen inspirieren nicht not­wendiger­weise Firmen­angehörige dazu, sich zum Anwalt eines Lieferanten auf­zu­schwingen. Angebote, die mit dem beruf­lichen Nutzen argu­mentieren, er­mutigen zwar die Kunden­mitarbeiter ein biss­chen mehr zum „Mobilisierer“ zu werden, aber der Effekt ist nicht be­sonders stark. Die Angebote jedoch, die dem Kunden persönlichen Nutzen ver­sprechen, in dem sie das Selbst­wertgefühl des Kunden stärken, haben eine sehr starke Wirkung und veran­lassen viele dazu sich als Ad­vokat des Lieferanten zu profi­lieren.

Der effektivste Weg interne "Anwälte" / ­"Mobilisierer" zu ge­winnen er­fordert daher zusätz­lich zu den ratio­nalen Argu­menten über Nutzen für Firma und die rein beruf­lichen Vor­teile für den Nutzer jene Punkte zu betonen, die dem Ent­scheider persön­lichen psycho­logischen Identitäts-­Nutzen bringen: Stolz, Aner­kennung und Zu­sammen­gehörig­keits­gefühl in ihrer Organi­sation.

Unsere Kampagnen für Magirus und für Messring nutzen beide diese Erkenntnisse:

Anerkennung und Respekt für Feuerwehrleute macht sie zu Anwälten der Marke Magirus

Magirus spricht auf ganz emotionale Weise die Feuerwehrleute an und bezeugt Ihnen Aner­kennung und höchsten Re­spekt. Sie sind in der Regel zwar nicht die letzt­end­lichen Ent­scheider für den Kauf eines Feuer­wehr­autos, das sind die zahlen­orientier­ten Kämmerer in den Kommunen. Aber die Feuer­wehr­komman­danten und ihre Teams be­ein­flussen in starkem Maße direkt oder über die Öffent­lichkeit die Ent­scheidung für einen An­bieter.

Stolz auf sinnstiftende Projekte und Zusammenarbeit mit Premiumanbieter bringen Messring Erfolg

Bei Messring, einem Anbieter von Crah­test Facilities, haben wir durch den neuen hoch­wertigen emotio­nalen Auftritt der Firma, der auch auf die gesell­schaftliche Aufgabe der Ver­besserung der Sicher­heit setzt, aus einem hidden champion eine Top-­Marke ge­schaffen und damit die Firma auf Augen­höhe mit allen Premium-­Auto­mobil­herstellern gebracht. Mit­arbeiter bei den Kunden können nun wirklich stolz darauf sein, an solchen sinnstiftenden Pro­jekten mit einem solchen An­bieter zusammen­zuarbeiten. Sie können sich sowohl sicherer als auch besser fühlen. Die ausser­ordent­lichen Resul­tate (Verviel­fachung des Um­satzes und Zu­gang zu allen Top-­Kunden) be­stätigen die Richtig­keit dieses Vor­gehens.