Employer Branding – Stärkung der Arbeitgebermarke

Wächter & Wächter hat Employer Branding 1964 erfunden und ist auch heute mit brandguards in diesem Bereich sehr aktiv. Eingebunden in eine integriert denkende, inhabergeführte Agenturgruppe mit internationalem Netzwerk, verbinden die brandguards Erfahrungen, Tools und Vorteile klassischer Kommunikations-Agenturen mit denen der Unternehmens- und Personalberatungen.

Schon 1964 hat die Agentur statt einer einfachen Stellenanzeige ein Gesamtkonzept entwickelt, das mit vielfältigen Aktivitäten den Beruf der Krankenschwestern und -pfleger und die Kliniken dahinter attraktiv machte. ( siehe auch meine DNA...) Lesen Sie was I. Wächter-Lauppe im Interview mit R. Reichenbächer zum Thema Employer Branding ausführt.

1. Was sind die Gründe, warum ein mittelständisches Unternehmen aus dem B2B-Bereich verstärkt auf Employer Branding setzen sollte?

Deutsche mitttelständischen Kunden, oft hidden champions, die global operieren, brauchen hochqualifzierte Mitarbeiter, insbesondere im Ingenieursbereich. Und die fehlen: Wir haben in Deutschland einfach zu wenige Ingenieure, aber auch weltweit fehlen qualifizierte Mitarbeiter. Demografische Trends, eine alternde und schrumpfende Gesellschaft, führen dazu, dass sich das Problem in Zukunft weiter verschärfen wird. Bis 2015 wird es schlichtweg 25% weniger verfügbare Mitarbeiter im Alter von 30 bis 45 Jahren geben. Dazu kommt eine wachsende Diversität in der Gesellschaft, die die Firmen vor neue Herausforderung im Personalmarketing und in der Personalarbeit stellt.

Mittelständische Firmen haben zusätzlich das Problem, dass sie oft nicht bekannt sind, und dass sie kein oder ein vergleichsweise schwaches Image als Arbeitgebermarke haben. Insbesondere High Potentials zieht es immer noch in erster Linie zu den Großen der Welt: BMW, Porsche, Lufthansa und die großen Unternehmensberatungen. Die Vorteile, die Mittelständler bieten, sind vielen Kandidaten nicht präsent. Diese Herausforderungen kann ein Unternehmen nur meistern, wenn es eine starke, attraktive Marke ist, in den Köpfen der Zielgruppen ein fest verankertes positives Vorstellungsbild kreiert und Vertrauen ausstrahlt. Ziel des Employer Brandings ist es die richtigen Mitarbeiter zu finden, aber auch ganz wichtig, sie zu binden und sie dabei zu unterstützen ihre Fähigkeiten zu nutzen und sie zu motivieren ihr Bestes zu geben. Oder um es mit den Begriffen aus der Markenwelt zu sagen: Ziele des Employer Brandings sind Markenbekanntheit, Marken-
attraktivität und Markenloyalität.

Daher sind die Zielgruppen des Employer Brandings nicht nur Bewerber, sondern genauso die Mitarbeiter und ihre Familien. Interne Kommunikation ist genauso wichtig wie die externe Kommunikation. Personalmarketing, Personalpolitik und Personalentwicklung gehören zum Employer Branding.

2. Wie leisten Sie als Agentur hinsichtlich dieses Themas bei den Unternehmen Überzeugungsarbeit?

Mit ökonomischer Argumentation: Wir orientieren uns in unseren Angeboten und unserer Arbeit immer an den Business-Zielen der Kunden: Das drückt sich in unserem Claim we create business aus. Wenn aufgrund fehlender Fachkräfte Unternehmen Aufträge nicht annehmen können, dann ist auch die ökonomische Relevanz offensichtlich. Dazu kommen noch mögliche Kostenein-
sparungen, wenn die richtigen Bewerber eingestellt werden, die zur Kultur des Unternehmens passen. Die Kosten, die durch ineffektive, falsche Einstellungen von Hochschulabgängern verschwendet werden, sind enorm. Und demotivierte Mitarbeiter, deren Erwartungen nicht erfüllt wurden und die daher Dienst nach Vorschrift machen oder sogar noch weniger tun, kosten jedes Unternehmen ein Vermögen. Wir bei Wächter & Wächter denken in diesen Kategorien und unterstützen die Unternehmen darin, ihre Arbeitgebermarke und die dazu gehörige interne und externe Kommunikation so zu gestalten, dass die Marke für die richtigen Mitarbeiter attraktiv wird und die Mitarbeiterloyalität steigt. Employers Branding wird bei Wächter & Wächter von der Unit Brandguards angeboten. Partner und Mitarbeiter bringen Erfahrung aus Unternehmensberatung und Human Resources ein und arbeiten eng mit den Kreativen und Spezialisten aus den anderen Units zusammen. Wir verstehen uns als kreative Unternehmensberatung für Marken. Damit verbinden wir die Vorteile von klassischen Kommunikations-Agenturen mit den Vorteilen von Unternehmens- und Personalberatungen. Eingebunden in eine integriert denkende, inhaber-
geführte Agenturgruppe mit internationalem Netzwerk.

3. Wenn sich Ihre Agentur mit dem Thema Employer Branding bei einem Ihrer Kunden befasst: Wie gehen Sie dabei vor? Wie nähern Sie sich dem Thema? Gehen Sie etwa vom Markenkern des Unternehmens aus?

Eine gründliche Analyse des Unternehmen ist unerlässlich, wir gestalten diesen Prozess jedoch so schlank und effektiv wie möglich. Die Auswertung vorhandenen Materials gibt uns meist schon viele Anhaltspunkte. Gespräche oder Workshops mit Führungskräften und Mitarbeitern dienen dazu hinter die Kulissen zu schauen, aber sie involvieren auch Mitarbeiter und Beteiligung schafft Engagement. Ein Ziel des Employer Brandings ist es Loyalität zu schaffen. Unternehmensloyalität und entsprechendes Engagement der Mitarbeiter kann nicht erzwungen werden, aber es ist leichter zu erreichen, wenn Mitarbeiter involviert werden, wenn sie an Entscheidungen teilhaben und wenn gemeinsame Kernwerte gelebt werden. Daher ist es uns auch extrem wichtig, dass wir im Prozess des Employer Brandings Mitarbeiter und Management einbinden und nicht nur als Aussenstehende nette Anzeigen entwickeln. Gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeiten wir die Positionierung als Arbeitgebermarke und die zentrale Markenbotschaft. Und die hat natürlich sehr viel mit dem Markenkern und der generellen Markenbotschaft zu tun. Wenn sich zum Beispiel ein Unternehmen als besonders kundenorientiert positioniert, dann ist es unerlässlich, dass solche Mitarbeiter gesucht und gefördert werden, für die Kooperationen, Partnerschaften und der Umgang mit anderen Menschen wichtige Werte darstellen, die offen sind für Ideen anderer. Mitarbeiter spüren sehr schnell, wenn die Kultur eines Unternehmens nicht mit den postulierten Werten und Markenbotschaften zusammenpassen. Dann gehen sie entweder wieder oder sie unterminieren- bewußt oder unbewußt- die Markenbotschaften, die an Kunden gesandt werden. Für die Positionierung einer Arbeitgebermarke gelten die gleichen Regeln wie für eine Produktmarke oder eine Unternehmensmarke: Die Marke muss auf einer starken Idee aufbauen. Die Markenbotschaft muss fokussiert, glaubwürdig und relevant für die Zielgruppen sein und sich von der Konkurrenz differenzieren. Das klingt sehr einfach, aber ist zumeist der schwierigere Teil. Wer möchte nicht seinem Mitarbeitern - wie im übrigen auch seinen Kunden alles anbieten: Die Möglichkeit innovativ zu arbeiten, in wunderbar funktionierenden Teams, globale Entwicklungs-chancen bieten, jegliche Entscheidungsfreiheit, interessante Aufgaben und Sicherheit, Work Life Balance und und... Die meisten Stellenanzeigen, die doch kommunizieren sollen, was einen Bewerber genau in diesem Unternehmen erwartet, enthalten die immer gleichen Floskeln und die Texte können in vielen Fällen beliebig ausgewechselt werden. Was ist dem Unternehmen wirklich wichtig, was ist die starke Idee, die das Unternehmen ausmacht? Ist es nun z.B. wirklich innovativ, worin macht sich das für den Mitarbeiter fest? Gibt es z.B. ein Programm, das Mitarbeitern freie Kreativzeit zugesteht? Wodurch unterscheidet sich der Arbeitgeber von anderen? Welche Art von Menschen sucht das Unternehmen, z.B. Highflyer, die Risiken eingehen oder bodenständige Menschen, für die Sicherheit am wichtigsten ist? Diese Fragen diskutieren wir intensiv mit den Verantwortlichen in den Unternehmen, um dann gemeinsam die strategische Positionierung fest zu legen. Daraus leiten wir dann die kreative Positionierungsstory ab, entwickeln den Kernauftritt und Leitfaden für Personalarbeit und Kommunikation.

4. Welche Kommunikationsmaßnahmen werden ergriffen?

Die Massnahmen decken die ganze Breite ab:

    Intern:
  • Persönlich- Führungskräfteschulung
  • Personalentwicklungsplanung
  • Blogs
  • Mitarbeiterzeitschrifte
  • Events
  • Incentives
  • Extern:

  • Werbung
  • PR
  • Online
  • Dialog
  • Mund-zu-Mund-Empfehlungen
  • Guerilliamaßnahmen
  • Events
  • Messen
  • Hochschulmarketing
  • Recruitment Interviews
  • Nur ein integriertes Konzept verspricht Erfolg. Verschiedene Kanäle. Eine Botschaft.
    Welches die wichtigsten Massnahmen sind, hängt von der Unternehmenssituation ab. PR ist jedoch meist sehr wichtig. Manchmal kann es sinnvoll sein, Produkt-, Unternehmens- und Personalwerbung zu kombinieren, z.B. wenn Mitarbeiter als Testimonials ihren Stolz auf die Firma oder das Produkt in der Markenwerbung zum Ausdruck bringen, oder umgekehrt, wenn in der Personalwerbung erst einmal die Marke bekannt gemacht wird und damit erreicht wird, dass das Unternehmen in der Region bekannt wird und die Mitarbeiter voller Stolz sagen können, für dieses Unternehmen arbeite ich.

    5. Mit der klassischen Stellenanzeige befasst sich in der Regel die Personalabteilung im Unternehmen. Wie sieht es bei Employer Branding aus? Ist hier die Marketingabteilung involviert?

    Wir haben Kunden, bei denen nur die Personalabteilung involviert ist, andere bei denen das Projekt von Marketing getrieben wird. Ideal sind die, bei denen HR, Corporate Communications und Marketing zusammenarbeiten. Und wie bei allen Projekten gilt, wenn das Topmanagement dahinter steht, dann ist Erfolg sehr viel leichter zu erreichen.

    6. Haben Sie Erfahrungen hinsichtlich des Feedbacks auf Employer Branding–Maßnahmen?

    Wir bieten Kunden an, sie bei der Lösung ihrer Herausforderungen zu unterstützen. Und daran wollen wir uns auch messen lassen. Wenn das Hauptthema die geringe Bekanntheit ist, dann sind Maßnahmen angesagt, die diese erhöhen. Bei den üblichen kleinen Budgets sind dabei viel Kreativität und ungewöhnliche Aktionen gefordert. Gemessen werden kann der Erfolg mit klassischen Tests. Zumeist sind die jedoch recht teuer im Vergleich zu den eingesetzten Budgets. Die Begeisterung der Verantwortlichen und der Mitarbeiter sind gute Indikatoren für den Erfolg kreativer Massnahmen. Wenn es um Einstellungen geht, dann helfen klassische Feedback-
    mechanismen, die die Anzahl der Bewerbungen und die Quelle messen. Wenn es dagegen um das Engagement der Mitarbeiter geht, dann gibt es Mitarbeiterbefragungen, in die spezifische Fragen zu Employer Branding eingebaut werden können. Aber eigentlich geht es bei Employer Branding um ein Gesamt-Konzept. Die richtigen Mitarbeiter am richtigen Ort, die zu überzeugten Markenbotschafter des Unternehmens werden, das ist das Ziel. Wenn wir also erreichen, dass die Mitarbeiter stolz die Botschaft Ihres Unternehmens nach draussen tragen, dann haben wir sehr viel erreicht.