HC Marketing Agenda

Die Partner unseres internationalen Netzwerks - Worldwide Partners Healthcare - diskutieren in regelmäßigen Abständen Trends der Healthcare-Marketing-Kommunikation, um die globalen Erwartungen für die kommende Zeit zu charakterisieren.

In der Pharma- und Healthcare-Industrie werden vielfältige Veränderungen zu bewältigen sein. Entwicklungskosten und Dauer für Produktinnovationen erreichen nie da gewesene Ausmaße.
Die zunehmende ordnungspolitische Regulierung, fragmentierte Zielgruppen und der verstärkte Kostendruck stellen alle Marktteilnehmer vor neue Herausforderungen. Mit dem Kostendruck stehen natürlich einmal mehr die Marketingbudgets auf dem Prüfstand. Aber gerade für die Marketing-Zukunft gilt: Es gibt viele neue Chancen, denn die Notwendigkeit für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen steigt, das Weniger an Produktinnovation muss durch gezieltes Marketing ausgeglichen werden. Auch bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder kann Marketing wertvolle Impulse liefern.

Neue Zielgruppen müssen angesprochen werden. Kostenträger rücken in den Mittelpunkt, d.h. gleichzeitig, dass die Zusammenarbeit mit den Krankenkassen und das gesundheitsökonomische Marketing immer relevanter werden. Regulierungsbehörden, Verbände, Medien, Patienten-
organisationen werden zu Zielgruppen. Hier gilt es durch Transparenz das Vertrauen in die Pharma-Industrie wieder herzustellen.

Healthcare Professionals bleiben weiterhin die wichtigsten Ansprechpartner, jedoch ändern sich Kommunikationsinhalte, Form und Anlässe. Dem Marketing kommen neue Aufgaben in Presales, Aftersales und in der Gesamtintegration zu. Und das nicht nur wegen der Reduzierung der Manpower im Außendienst. Bis zu 60% der B2B-Kaufentscheidungen sind schon getroffen, bevor ein Entscheider mit dem Vertriebsteam überhaupt in Kontakt kommt. Daher hat Markenbildung und Kommunikation, die punktgenau die momentanen Informationsbedürfnisse der Kunden befriedigt, oberste Priorität.

Die größten Veränderungen gibt es in der Zielgruppe der Patienten. Sie informieren sich heute gezielter und nehmen damit mehr Einfluss auf die Medikamenten- und Behandlungswahl. Mit der Entwicklung von der Kranken- zur Gesundheitsvorsorge, werden sie zu selbstbestimmten Patienten und damit zu Verbrauchern. Sie suchen - ob jung oder alt- verstärkt nach Möglichkeiten, ihr allgemeines Wohlbefinden zu verbessern. Das gilt zumindest in hoch entwickelten und kaufkraftstarken Gesellschaften. Dort wird der Healthcare– und Wellcare-Bereich, ebenso wachsen wie der Markt für Lifestyle-Medikamente. Das erfordert größere Kompetenz in verbraucher-
orientiertem Marketing. Dabei stehen die folgenden Themen ganz oben auf der Agenda:

Kundenzentrierung

Marketing ist gefordert jeden der Berührungspunkte im Lebenszyklus zu managen und ein integriertes Kommunikationsprogramm zu schaffen, bei dem die Nutzer zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Quellen gelotst werden. Mit Touchpoint-Analysen lässt sich herausfinden, wer wann wie angesprochen und in einen Dialog verwickelt werden sollte. Im B2B Bereich ist bekannt, dass die Beteiligten in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses nach anderen Informationen suchen. In der Inspirationsphase sind es neutrale Bewertungen, in der Suchphase Fallstudien, in der Vergleichsphase ROI-Zahlen und Fakten, in der Bestätigungsphase Dienstleistungsangebote. All das muss ihnen geboten werden, damit Kunden loyal bleiben und zu überzeugten Anhängern werden. In einer Zeit in der Patienten ihrem Smart Phone mehr vertrauen als den Ärzten ist z.B. im medizinischen Bereich Unterstützung zur erfolgreichen kommunikativen Interaktion mit Patienten willkommen.

Kundenzentrierung bedeutet vor allem die inhaltliche Ausrichtung der Kommunikation an den Kundenbedürfnissen. Was interessiert Kunden, den Arzt, den Patienten oder die Entscheider in einer HC-Organisation? Welche Informationen brauchen sie, um sich entscheiden zu können?
Hier ist es ein ausgefeiltes Content-Marketing, das Mehrwert bietet, Probleme löst oder Kunden und Interessenten eine Bühne gibt, auf der sie sich, ihre Marken oder ihre Expertise zur Geltung bringen können. Manchmal hilft ein Unterhaltungsangebot eine gute, enge Beziehung und Vertrauen in Produkte oder die Unternehmensmarke zu schaffen. Besteht dieses Vertrauen, entscheidet sich Arzt oder Verbraucher häufiger für eine Marke, ohne sich in zeitraubende wissenschaftliche Studien zu vertiefen.

Social und Mobile Marketing

Die Healthcare Industrie hat im Social Marketing großen Nachholbedarf. Die Aufwendungen für digitales Marketing, von denen Social-Media-Aktivitäten nur einen Bruchteil ausmachen, stagnierten im letzten Jahr bei 3% der Marketingbudgets. Im Gegensatz zum Verhalten der Nutzer, die sich verstärkt in Wissens- und Fachportalen informieren, sich mit Freunden und Bekannten auf sozialen Netzwerken austauschen und Interessensnetzwerke wie zum Beispiel Patientengruppen oder Ärztenetzwerke intensiv nutzen. Gesundheit ist für fast jeden ein brennendes Thema. Das Interesse gilt hierbei Krankheitssymptomen, Ursachen, Behandlungsmethoden, Prävention und Rehabilitation, Ernährung und der gesunden Lebensweise. Mobile Kanäle werden dazu bevorzugt genutzt.

Einige HC-Firmen nutzen Social Media, um neue Leads zu generieren oder um eine engere Kundenbeziehung zu etablieren, andere kreieren Communities und Themenseiten. Insgesamt jedoch sind alle diese Aktivitäten eher zurückhaltend, da der Patient-zu-Patient-Dialog schwer zu steuern ist. Unternehmen können hier nur Mediateure sein, eine Rolle, die sehr viel Feingefühl und das Wissen um die rechtlichen Bedingungen verlangt, wenn man z.B. von diesen Seiten auf bestimmte Marken oder Produkte umleiten möchte. Bei mobilen Anwendungen dagegen ist die HC-Industrie führend. mHealth reicht weit über Marketingkommunikation hinaus und eröffnet neue Geschäftsfelder in der Patientenversorgung.

Big Data

Im Verbrauchermarketing ist Big Data zur Zeit das große Modethema. Die Fähigkeit Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und zu interpretieren, verspricht trotz hoher Investitionsaufwände Erfolg und ROI. Wenn Kostenträger und HC-Anbieter ihre Kunden besser segmentieren und verstehen, können sie ihr Produktportfolio anpassen und effizientere Kommunikationsprogramme entwickeln. Consumer Insights, demographische, sozio- und psychographische Daten, Lifestyle oder auch Lifestage-Attribute, Kaufgewohnheiten, Einstellungen zur eigenen Gesundheit und gesundheitsrelevantes Verhalten sind faszinierende Daten. Ihre Analyse und die daraus abgeleitete Strategien helfen dabei Kunden zu gewinnen und zu halten. Im deutschen Gesundheitsbereich wird Big Data jedoch äußerst kritisch betrachtet, denn sowohl Ärzte als auch Patienten reagieren ausgesprochen sensibel auf die Sammlung von Gesundheitsdaten.

Auch B2B Unternehmen springen eher selten auf den „Big“-Zug, weil sie in der Regel kleinere Zielgruppen und keine riesigen Mediabudgets haben, deren Verteilung es zu verbessern gilt. Datenauswertungen in kleinerem Rahmen sind dennoch unerlässlich, um die Kommunikation optimieren zu können, aber auch um Erfolge des Marketings zu messen und zu beweisen.

Markenbildung und Kreation

Analysen sind die Basis für erfolgreiches Marketing. Gute Strategien und Content sind lebensnotwendig. Aber ohne kreative Exzellenz bleibt alles Theorie. Mit ständig steigender Informationsflut, die in Zukunft über mobile Kanäle noch mehr und rund um die Uhr über uns hereinbricht, wird es umso wichtiger unique und ungewöhnlich zu sein, um einfach und schnell zum Interessenten durchzudringen.

Konsistentes Branding, tolle Bild- und Bewegtbildgestaltung, emotionaler Inhalt und Geschichten, die einerseits leicht zu begreifen sind und andererseits Emotionen ansprechen, Begehrlichkeit wecken und Vertrauen aufbauen, all das gewinnt an Bedeutung. Coding und Data kann Art und Text nicht ersetzen. Im Gegenteil: brillante, strategische Markenführungsberater, ideenreiche Kreative, Gestalter und exzellente Contentlieferanten / Copywriter und Video Ninjas werden zu den besten Freunden der Marketingleiter, wenn sie mit packenden Geschichten in neuen und alten Medien begeistern und damit dazu beitragen Geschäftserfolg zu erzielen.