Inspiration für Ihre Marke

CI Handbuch: Von der Gebots- und Verbotsfibel zur Inspirationsquelle


Bis zum Ende des letzten Jahrhunderts wurden die meisten Corporate Identity-Richtlinien bestenfalls wie Erziehungshilfen und meistens wie Verordnungen von Behörden geschrieben, um die Marke im Zaum zu halten. „Tun Sie dies nicht, tun Sie immer das. Verwenden Sie dieses Raster und diese Farben – anderes ist nicht erlaubt.“

Das ehrwürdige CI-Handbuch war ein Regelwerk zum Schutz der Marke – ein gut gedachtes Mittel für einen guten Zweck.
Dazu gehörte alles: Visitenkarte, Firmenbriefpapier, Gebäudebeschilderungen, Uniformen und sogar Werbekampagnen – als könnte man das für alle Zeiten konservieren.

Heute sind die Regeln oft nicht mehr in dicken Ordnern zusammengefasst, sondern im Online-Brandguide, und damit theoretisch etwas flexibler. In der Realität besteht die Weiterentwicklung im wesentlichen darin, dass Styleguides für Web, mobile Apps, interaktive Präsentationen, E-Mail-Signaturen, Social-Media-Guidelines und alles andere auf dem www-Planeten definiert werden.

Richtlinien für Marken sind immer noch notwendig, mit der Vielzahl der Kommunikationskanäle mehr denn je. Sie helfen dabei, Marketing-Chaos zu vermeiden und bewahren Marken davor, im schwarzen Loch des weiten Kommunikationsuniversums zu verschwinden.

Aber auch mit einem CI-Werk können Marken in Löchern versinken, wenn sie nicht Menschen begeistern und Menschen inspirieren.

Und diese Herausforderung stellt sich schon bei der internen Kommunikation über und für die Marke. Zugegeben, es ist schwierig, nicht wie ein Erziehungsratgeber oder eine bürokratische EU-Verordnung zu klingen, wenn man beschreibt, was man nicht mit einem Logo machen sollte. CI-Richtlinien sind daher meist leider staubtrocken. Selbst bei Unternehmen, die ihre Markentonalität als authentisch, menschlich und vertrauenswürdig definieren.

Es gibt jedoch auch schon Beispiele, die beweisen, dass es auch anders geht. Markenhandbücher, kurz, knapp, auf das wesentliche fokussiert, einzigartig und vor allem inspirierend.

Zum Beispiel Lipton, die mit der „Lipton Millionaire“ iPhone App ihr globales Marketing-Team zu Marken-Fans machten oder Arcelor Mittal, die die neuen Leitlinien mit einem kurzen Video zu den Arcelor Mittal Brand Elements erfolgreich einführten und die Mitarbeiter begeisterten.

Auch das B2B Markenstrategie-Video von Godfrey, der amerikanischen B2B Partneragentur von Wächter & Wächter Worldwide Partners kreiert positive Energie und macht die Agentur-Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. (Dieser Artikel entstand übrigens aus der gemeinsamen Diskussion über dieses Video).

Die Beispiele zeigen, dass es nur wenig mehr Aufwand, aber stattdessen der Kreativität bedarf, um aus langweiligen, belehrenden CI-Richtlinien inspirierende Markenleitfäden zu machen. Packen Sie es an, es lohnt.