Mit starker Marke zum Erfolg

Marken faszinieren Menschen, sie geben ihnen Orien­tierung. Sie sind Ver­sprechen und Ein­lösung des Ver­sprechens in einem. Marken bauen Vertrauen auf. Pro­dukte werden nach Be­lieben ausgetauscht. Produkt­vorteile halten sich oft nur kurze Zeit, in rasanter Ge­schwindig­keit werden in vielen Märkten neue Features entwickelt und noch viel schneller wird nach­geahmt. Marken haben Per­sönlichkeit, sie sind nicht so leicht zu kopieren, aber auch nicht so leicht zu ent­wickeln.

Das gilt genauso für B2B-Märkte. Auch dort ist Marken­stärke ein ganz wesent­licher Erfolgs­faktor. Eine starke Marke beeinflusst Kunden­präfe­renzen, sie erlaubt ein Preis­premium durch zu setzen, eine Marke muss Preis­kriege nicht mit­machen, man kann durch Konti­nuität Krisen besser meistern und/oder Ero­sionen der Markt­anteile bremsen. Marken helfen besser zu verkaufen, Marken binden Kunden ebenso wie Mit­arbeiter. Und: Marken re­präsen­tieren einen An­teil am Wert eines Unter­nehmens, mit ihnen be­schäftigen sich zu­nehmend auch Finanz-­Analysten.

Keine Markenstärke ohne Pflege
Unter­nehmen oder Pro­dukte werden jedoch nicht von selbst große Marken. Sie sind assets und müssen auch wie solche behandelt werden: es muss in sie in­vestiert werden, sie müssen ge­schaffen, ge­pflegt und er­halten werden. Das ge­schieht am besten mit einem klaren Pro­zess, wie er B2B-­Unter­nehmen liegt: einer sauberen Ana­lyse, einer klaren Kon­zeption der Marke, einer kon­se­quenten kre­ativen Um­setzung in Design und Kom­muni­kation, einer wohl de­finierten Marken­führung, die regel­mäßig über­prüft und ge­gebenen­falls auch korrigiert wird. Dieser Pro­zess der Marken­stärkung ist dann be­sonders er­folg­reich, wenn die Unter­nehmens­leitung da­hinter steht. Ex­terne Be­rater können unter­stützen, be­schleunigen, ver­bessern, ver­schlanken, ins­beson­dere wenn sie Stra­tegie und Krea­tivität gleicher­maßen ein­bringen, wie es wir und eine eine Reihe der GWA­-B2B-­Agen­turen an­bieten.

Kein Markenaufbau ohne klare strategische Positio­nierung
Zuerst bedarf es der Fest­legung der Einzig­artigkeit einer Marke, erst danach kommt das Thema der effi­zienten Kommuni­kation. Profes­sionelle Agen­turen, die sich als kreat­ive Marken­berater ihrer Kunden verstehen, stellen daher die Schaffung und/oder die Schärfung einer klaren Ident­ität und Posi­tionierung an den Anfang ihrer Arbeits­be­ziehungen.

Keine Positionierung ohne saubere Analyse
Gemein­sam wird das Unter­nehmen, die Märkte und der Wett­bewerb an­ge­schaut und die Essenz aus Daten und Fakten gesucht. Dabei stellen sich Fragen, wie sie auch klassische Unter­nehmens­berater formu­lieren. Wo steht das Unter­nehmen im Wett­bewerb? Was sind die Stärken und Schwächen, Chancen und Hürden? Welches Produkt verspricht lang­fristig den größten Markt­erfolg?

Kein Erfolg ohne genaue Kenn­tnis der Bedürf­nisse der Ziel­gruppen
Essenziell ist ein genaues Bild der Ziel­gruppen. Das ist nicht nur wichtig für die Kon­zeption der Marke, sondern auch für eine effi­ziente Kommuni­kation. Das gilt für BtoB wie für BtoC. Aber... Viele B2B Marketing­leute glauben ihre Kunden zu kennen, da die An­zahl der Kunden vergleichs­weise gering ist. Dennoch be­stehen im Eigen- und Fremd­bild zum Teil große Diffe­renzen. Die Fragen: „Was hält meine Kunden des Nachts wach? Welche Lö­sungen können wir dem Kun­den für seine Pro­bleme bieten? Welchen Nutzen hat er davon?“ können er­staunlicher­weise viele der Marketing­verant­wort­lichen nicht genau beantworten. Die Be­richte der Vertriebs­mannschaft, auf die man sich verlässt, sind doch oft sehr davon ein­gefärbt, dass deren Haupt­aufgabe der Verkauf vorhandener Produkte ist. Kundenbefragungen, Mafo, aber auch Workshops mit krea­tiven Methoden können hier Ant­worten und gleich­zeitig Kunden­bindung liefern.

Keine Konzeption ohne Kreativität
Bei der Po­sitionierung wird Krea­tivität zunehmend wichtiger. Nicht in dem Sinne, dass ein Werbe­texter einen schönen Spruch erfindet, der nichts mit der Reali­tät zu tun hat. Im Gegen­teil, un­glaub­würdige, nicht ge­lebte Po­sitionie­rungen schaden. Eine Marke kann sich nicht gegen ihre wesens­prägen­den Merk­male po­sitionieren. Im BtoB-­Bereich sind leider Po­sitionierungen besonders gleich­förmig und werden sich immer ähnlicher. Die eier­legende Woll­milch­sau-Po­sitionierung wird besonders geliebt. Ma nimmt in Anspruch beste Qualität, Kompetenz, Zuver­lässigkeit zu bieten, man ist inno­vativ und blickt gleich­zeitig auf eine lange Tra­dition und reiche Er­fahrung zurück. Partner­schaft und Kunden­orientierung dürfen nicht fehlen – auch dann wenn der Außendienst wie eh und je haupt­sächlich Pro­dukte verkauft.

Wo bleibt da noch Raum für Diffe­renzierung und Einzig­artigkeit? Könnte nicht eine Fo­kussierung auf einen kon­kreten, an allen Be­rührungs­punkten sichtbaren Vor­teil viel glaub­würdiger und wirkungs­voller sein? Ist das alles wirk­lich relevant für die eigene Ziel­gruppe? Inno­vation zum Bei­spiel, der Stolz ganzer Indu­strien, ist nicht für jeden Kunden wichtig und schon gar nicht in dieser ge­nerellen Aus­sage. Im Gegen­teil, ständige Inno­vation kann ängstigen. Inno­vation ist dort ex­zellent und über­lebens­sichernd, wo sie konkrete, ge­testete neue Lösungen bietet, aus der der Kunde Nutzen ziehen kann, und das auch konkret kommuni­ziert wird.

Kreative Marken­berater wie unsere brandguards suchen gemeinsam mit ihren Kunden nach dem Kern der Marke. Un­verwechsel­bar, glaub­würdig, re­levant und fokussiert wird dieser Kern auf Markt­fähigkeit überprüft. Und wenn die Marke oder die Produkte nicht einmalig oder für Kunden relevant sind, dann unter­stützen sie bei der Suche nach inno­vativen Lösungen, die begeistern. Das kann eine Produkt- oder Dienst­leistungs­idee oder eine unge­wöhnliche Kommuni­kations­idee sein. Dann kann die Marke zum echten oder psycho­logischen Markt­führer werden.

Keine Marke ohne „internal Branding“
Mit einem einheitlichen Design kann eine ein­malige Marken­idee auch optisch unver­wechsel­bar gemacht werden, so dass sich ein kon­sistentes Bild der Marke bei den Aussen­stehenden einprägt. Aber wenn die Kern­kompetenzen und Kern­werte der Marke nicht von allen Mit­arbeiter in jeder Situation gelebt werden, hilft das auch nicht. BtoB Marken werden durch tausende von Kontakten der Ver­käufer und des Service­personals geprägt. Der Vertriebs­prozess ist lang, komplex und teuer. Viele Personen sind in­volviert.
Mitarbeiter sind die am glaub­würdigsten einge­schätzte Quelle, daher ist die per­sönliche Über­zeugung besonders effektiv. Lang­fristiger Erfolg ist nur dem Unter­nehmen vergönnt, das sein Marken­versprechen auch lebt, bei dem jeder Mit­arbeiter zum Marken­bot­schafter wird. Dann kann das Unter­nehmen zu einer starken Marke werden, die für ihre Verläss­lichkeit und Stabi­lität geschätzt und viel­leicht sogar geliebt wird.

Klare Werte, eine ausgeprägte Unternehmens­kultur, Beteiligung der Mitarbeiter an der Er­arbeitung von Visionen, Missionen und Marken­werten, die Inszenierung von Marken­welten, konkrete, detaillierte Leit­bilder, die auch Hilfe­stellung bei konfliktären Zielen geben und nicht nur schöne aus­tauschbare Sätze für die Plakette in der Eingangs­halle sind, all das und die volle Unter­stützung durch das Top­management können Stolz und Leiden­schaft für die Marke wecken. Das hilft auch die Attraktivität als Arbeit­geber zu erhöhen.