Social Media – Das Medium mit Potenzial

Social Media entzweit im Pharmamarketing immer noch. Dabei gibt es zwei Lager: Diejenigen, die die neue, digitale Welt als Chance und als für die Kommunikation nutzbares Instrumentarium verstehen, und jene, die am liebsten mit Social Media nichts zu tun haben wollen.

Starke soziale Interaktion im Netz

Letztere werden jedoch mehr und mehr in die Ecke gedrängt, denn soziale Inter­aktion findet im Netz statt, ob das die Pharma­industrie will oder nicht. Teilnehmer sind nicht nur die Digital Natives, die sich das Leben gar nicht mehr ohne Netz vor­stellen können, sondern auch viele Ältere. Gerade im Gesundheits­bereich bewegen sich überwiegend "silver surfer" im Netz: Sie suchen nach Informationen über Medika­mente, nach Behandlungs­empfehlungen, nach Ärzten und nach emotionaler Unter­stützung! Sie pflegen oft intensiven Austausch mit anderen Patienten.

Wie stark zeigt zum Beispiel ein Blick auf das Portal „Sanego“, eines von vielen und noch nicht mal das größte im Medizin­bereich. Zum Zeitpunkt der Abfrage (Mittwoch, 20.5.2015, 14:48 Uhr) waren sage und schreibe 1.692 Nutzer online! Hier die neuesten "Sanego"-Posts:
- vor 1 Stunde "Clarithromycin" (Lungenentzündung, Bronchitis): "Ich musste aufgrund einer sich nicht bessernden Bronchitis und beginnender..."
- vor 2 Stunden "Pantoprazol" (Magenschmerzen): "Wegen Magen­schmerzen (vermutlich Gastritis, Spiegelung steht noch aus) bekam ich die 40mg..."
Ohne auf die genannten Indikationen, Wirkstoffe und Medikamente näher eingehen zu wollen, weil sie nur einem zufälligen Life-Scan des Portals „Sanego“ entnommen sind: das sind keine Einzel­fälle. Alleine die Sanego-Nutzer haben 795.871 Fragen gestellt und anderen 229.789 Antworten gegeben. Dabei sind die häufigst genannten Medika­mente "Citalopram", "Mirena", "Trevilor", "Mirtazapin", "Cipralex", "NuvaRing", "Lyrica" und "Seroquel"; die häufigst im Portal behandelten Krank­heiten Depression, Empfängnis­verhütung, Angststörungen, Bluthoch­druck, Schmerzen (akut), Psychose u. Kopf­schmerzen.

Dialog mit Ärzten gut – mit anderen schwach

Die Pharmaindustrie nützt leider die in diesen Daten verborgenen Schätze noch nicht genügend und noch weniger die Dialog­chancen, die Social Media bietet.
Gewiss – die meisten Pharma-Unter­nehmen sind schon in den sozialen Netzwerken aktiv, sogar mehr als in manch anderen Branchen. Aber dabei wird in erster Linie der Dialog mit dem medizin­ischen Fach­personal gepflegt, in Erfahrungs­austausch­portalen wie doc.check und anderen geschlossenen Gemein­schaften wie z.B. coliquo.de. Dort haben sie für das Fach­personal auch viele interessante Angebote: Fortbildung, Therapie­möglichkeiten, Forschungs­ergebnisse / klinische Studien und Krankheits­bilder. Das begrüßen die Ärzte. Nach Harris IT befürchtet nur eine Minder­heit an Ärzten (7%) eine Mani­pulation bzw. Beein­flussung des Internets von Seiten der Pharma­industrie.

Listening ja, aber viele Bedenken gegen Daten

Auch beim Zuhören „Listening“ ist die Pharmaindustrie zum Teil schon ganz gut unterwegs. Aber eben nur zum Teil. Noch mal zum Sanego Portal: Es wurden 360.992 Bewertungen über Ärzte – immerhin einer der wichtigsten Kommunikations­partner der Pharmaunternehmen – abgegeben. Dass das natürlich auch die Ärzteschaft interessiert ist kein großes Wunder. So haben sich auf dem „Sanego“-Portal – wie gesagt, nur eines von vielen – 2.476 Ärzte angemeldet, die die jeweiligen Posts und Bewertungen entweder lesen oder sogar aktiv beantworten. Detail­auswertungen lassen erkennen, dass von den Berliner Hausärzten zum Zeitpunkt der Analyse (wiederum am 20.5.2015) 40% mit durchschnittlich 8,1 bewertet wurden. Die Pharma­industrie kann daraus ein Marketing­szenario für den Außen­dienst kreieren, wenn sie das kostenfrei zur Verfügung stehende Instru­men­tarium der Social Media nicht nur als Problem sondern als Chance begreift.
Bedenken, ja zum Teil sogar Ängste bestehen beim "Listening" gegen die Validität der Daten, die von Patienten geliefert werden. Posts können nicht nur negativ sein, sie können auch total falsch sein! Diese Posts können jedoch auch einen wichtigen Hinweis auf unerwünschte Nebenwirkungs­profile enthalten, die als Art Frühwarn­system verstanden werden können, denn bis UAWs von Patienten an Ärzte und Apotheker an die jeweils etablierten Systeme gemeldet sind, dauert das seine Zeit. Zeit, die ein Unternehmen nützen könnte, wenn es denn davon weiß. Wissen ist hier – wie so oft im Leben – der Schlüssel zur Aktion.

Monitoring und detaillierte Datenanalysen bieten gute Erkenntnisse

Online Analyse-Tools bieten erste Übersichten über heiße Themen auf den Plattformen. Aber um die Informationen wirklich auszuwerten, um gefakte Mitteilungen, tendenzielle Kommentare von Aktivisten oder Gruppen mit bestimmtem Interessen auszu­schließen und um ungenaue, unvoll­ständige, nicht verifizierte Informationen von verunsicherten oder unzufriedenen Patienten heraus­zufiltern braucht es immer noch qualitative, manuelle Auswertungen. Es gibt jedoch eine Reihe von qualifizierten Beratern und Pharma­unternehmen, die die Streu vom Weizen trennen können und sich damit einen Zeit- und Wettbewerbs­vorteil erarbeiten. Zusätzlich hilft das Wissen über die Wünsche der Patienten oder Behandlungs­gewohnheiten von Ärzten daten­getriebene Geschäfts­modelle zu ergänzen. Das Wissen über das eigene Image gibt Anregungen zu Verbesserungen in der Kunden­orientierung.

Zurückhaltung beim Talking

Wenn es um das „Talking“ in social media geht, um den Dialog, dann ist die Pharma­industrie noch zurückhaltend. Das erklärt sich daraus, dass die pharma­zeutische Industrie zu den am stärksten reglementierten Branchen gehört. Das HWG, nicht präzise FDA Regelungen und strikte Com­pliance-­Anforderungen halten die Unternehmen davon ab, auf den Zug aufzu­springen. Die feh­lende Möglich­keit, unkorrekte oder unange­messene Kommentare zu moderieren ist eines der größten Hinder­nisse für das Engagement in Social Medien wie Facebook.

Patientenforen erfolgreich

Das geht leichter in Patientenforen (meist nach Registrierung zugängig), die oft von Pharma­unternehmen eingerichtet oder unterstützt werden. Es gibt eine Reihe von sehr guten Beispielen, bei denen Hilfen ange­boten werden ohne eine ethisch zweifelhafte Fern­diagnose zu stellen, bei denen Betroffene und Interessierte ebenso wie Ärzte Fragen stellen, sich unter­einander austau­schen oder direkt Kontakt zum Unter­nehmen aufnehmen können. In den erfolg­reichen Foren wird offen mit kritischen Fragen und Anliegen der Patienten und Ärzte umgegangen. Sind aufgrund der Einschränkungen des HWG´s direkte Reaktionen nicht erlaubt, wird dort mit ent­sprech­ender Offenheit auf andere Kommunikations­kanäle (Arzt, e-mail) verwiesen.
In diesen Foren und Patienten­betreuungs­programmen können Patienten zu mehr Therapie­treue und gesünderer Lebens­weise animiert werden. Es gibt schon erste Studien, die die Wirksamkeit belegen. So berichtet z.B. sciencedirect, dass Teilnehmer einer Epilepsie Community die gewün­schte emotionale Unter­stützung erlebten, weil sie andere mit dem gleichen Krankheits­bild kennengelernt und Freunde gefunden haben. Sie lernten mehr über Symptome, Krankheit und Behand­lung, konnten besser mit Neben­wirkungen umgehen und 27% verbesserten ihre Adhärenz. In einer Studie von Prof. Friedrichsen bestätigen sogar 52,1 % der foren­nutzenden Patienten eine bessere Adhärenz hinsichtlich ihrer Medikamenten­einnahme.

Gut gemanagte Projekte in aller Social Media möglich

Es gibt auch erfolgreiche Aktivitäten von Pharmaunternehmen auf traditioneller Social Media wie Facebook oder Twitter. Allerdings sind viel Fingerspitzen­gefühl und Rechts­kenntnisse nötig, eine gute Planung und Investment in Personal oder Berater. Mit Notfall­plänen für Krisen, die im Fall von Social Media eher ein Bündel an Zugängen und gut beleum­undete und aktive Accounts auf den wichtigsten Portalen sein müssen, lassen sich Shit­storms vermeiden oder erfolg­reich begegnen.
Wir empfehlen unseren Kunden Social Media fest in ihr Cross Channel Programm zu integrieren, wenn angebracht, Patienten­foren zu unterstützen und ein Patienten­programm zu pflegen und zusätzlich einen „secure social“-Workflow einzuführen, ähnlich der früheren „Krisen-Kommunikation“ in der PR:
Alle Portale, Foren und Blogs werden durch automatisierte „Spider“ und manuell nach bestimmten Schlag­worten (Wirk­stoffe, Marken, Indikationen, Anwendungs­gebiete, Neben­wirkungen, Wirk­profile, Beschwerden, Ängste, Erfahrungs­werte, aber auch Lob) gescannt, gewichtet, negative Berichte sowie deren Urheber identifiziert, wiederum gewichtet und – bei Überschreiten einer vorab definierten Gefährdungs­schwelle – mit adäquaten Gegen­maßnahmen erwidert. Und - das ist das Neue am „social“- Workflow - sofort mit geeigneten Pro- oder Kontra-Botschaften hinterlegt, die ein Team aus Wissen­schaftlern, Rechts­anwälten und erfahrenen Ärzten erarbeitet und dem im jeweiligen Unternehmen verantwort­lichen Manager zeitnah zur Verfügung stellt. Social Media hält sich leider nicht an die bei internationalen Unternehmen in der Regel sehr langen Freigabe-Prozeduren, sie funktioniert oft im Minuten­takt! Daher sind nach der Ziel­definition und der Strategie­festlegung ein Risiko-Konzept, eine Ressourcen­planung und Schulung weitere wichtige Schritte in dem „Secure-Social Prozess“, die Erfolgs­messung ist nicht zu vergessen.