Studie zu Content Marketing beweist: Alles anders!

Marketingleute entwickeln Content, den sie selbst nicht lesen wollen

Im neuesten BMA Buzz, dem Newsletter des amerikanischen Verbandes der Bussiness Marketing Association wird über eine Studie mit überraschenden Ergebnissen berichtet, die von The Economist Group in Zusammenarbeit mit Peppercomm durchgeführt wurde. Diese Studie mit mehr als 1000 Entscheidern in Unternehmen, vor allem aus dem Marketing, brachte es an den Tag: Content Marketing kann zum Marken­aufbau beitragen, aber wenig zum Verkauf, denn Ent­scheider wollen Insights, z.B. Studien­ergebnisse, aber auf keinen Fall plumpe Abverkaufs-Werbung. Sie lesen Content am liebsten auf Laptop und Computer. Sie bevorzugen Text gegen­über Video.

Grosse Verheissungen, aber noch falsches Verständnis

Inzwischen haben sich auch viele B2B Marketer wie die meisten B2C Marketing­verantwort­liche von den Ver­heißungen des Content Marketings mit­reißen lassen. Aktivitäten und Budgets in diesem Feld haben sich explosions­artig ent­wickelt. Weitere Steigerungen sind geplant, auch von den Befragten. Aber dabei werden allzu viele grund­legende Fehler gemacht. Die Ziel­gruppen wenden sich ab. Jeff Pundyk, der Studien­leiter bei The Economist betont: "Zu viele Marketer und Agenturen haben das Potenzial von Content Marketing nicht wirklich verstanden und wie Content gestaltet werden muss, damit es auch wirk­lich an­spricht."

Studie mit 1000 Topentscheidern

In der Studie sagen 93% der über 1000 Befragten, alle global verantwortliche B2B-Marketing­verant­wortliche und Entscheider, dass sie Investi­tonen in Content Marketing nicht nur beibe­halten sondern sogar noch erhöhen wollen. Und für die meisten der Befragten geschieht das unter der Ziel­setzung, den Verkauf an zu kurbeln, also Leads und Sales zu erhöhen. 75% geben an, dass zu ihrer Strategie gehört, ihre Produkte und Services regel­mässig im Content an zu preisen bzw. zu erwähnen.

Widerspruch: Sender wollen mit Content verkaufen, Empfänger lehnen Sales Pitches vehe­ment ab

Das ist jedoch problematisch und steht im Gegen­satz zu ihren Aussagen als Empfänger solcher Content-Botschaften. 71% sagten aus, dass sie sich abge­stossen fühlen, wenn das Ganze wie ein Sales-Pitch daher kommt. "Das ist nicht ganz unerwartet, aber eine derart starke gefühls­mässige Abneigung ist doch erstaunlich.", sagt Jeff Pundyk.

Ursache für Fehlsteuerung: Digital-Automation misst clicks und leads statt Markenaufbau

Es gibt auch eine mögliche Erklärung dafür, warum so viele Content Marketer offen­sichtlich in die falsche Richtung laufen. Obwohl 85% der Befragten sagten, dass das oberste Ziel Marken­aufbau (brand building) und die Schaffung einer positiven Wahr­nehmung ihres Unter­nehmens ist, gaben auch 70% zu, dass sie den Erfolg ihrer Content- Mass­nahmen mit der Anzahl von Rück­rufen von Inter­essenten oder Kunden messen. Darin liegt das Problem: wenn Marken­aufbau das Ziel ist, dann sollte nicht Sales das Mess­kriterium sein.

Social media hat die Tür dafür geöffnet, dass Content an eine große Anzahl von Empfängern via e-mail und social media Kanälen verteilt werden kann. Es ermöglicht Massen­distribution, die verspricht, Werbung durch ein Content Model zu ersetzen. Damit sind jedoch riesige Investi­tionen in Marketing­automation verbunden und die müssen sich bezahlt machen. Das wiederum verlangt Content-Massnahmen, die auf die mit den Systemen nachweisbaren Mess­kriterien einzahlen, und das sind nun mal Clicks und Leads. Aber genau solche Absatz­werbung wollen die Empfänger von Content Marketing nicht.

Entscheider wollen Studien, Strategien und Erfahrungs­berichte

75% der Business-Entscheider sagten in der Studie aus, dass sie in erster Linie nach Studien- und Forschungs­resultaten recherchieren. Strategische Ansätze und Analysen sind bei 34% der Befragten beliebt, dabei vor allem die Ansichten und Er­fahrungen ihrer Branchen­kollegen. Weitere 24% schätzen die Analyse komplizierter Angelegen­heiten und neue Business-­Themen, in denen sie sich noch nicht ganz zu Hause fühlen.

"Solcher Content kann sehr gut den Marken- und Reputations­aufbau einer Marke verbessern, es mag zwar nicht direkt zu erhöhten Verkaufs-­Leads führen, aber es kann dazu bei­tragen, letzt­endlich doch mehr Ab­schlüsse zu tätigen." sagt T. Birkhahn, einer der Mit­autoren der Studie. Natürlich ist das schwieriger zu messen.

Content Marketing ist am besten, wenn die gelieferten Informa­tionen von den Lesern oder Betrachtern als relevant und nützlich geschätzt werden. Dann kommen diese Leser immer wieder zu der Publi­kation zurück. Auch wenn der Content nicht direkt zu den Produk­ten und Services verlinkt geht es darum, die Marke in die Köpfe und die Herzen der­jenigen zu bringen, an die verkauft werden soll. Ausser­dem geht es darum Glaub­würdig­keit zu erlangen, dass man eine gute, intelli­gente, zuver­lässige Quelle für inter­essante Informa­tionen ist.

Die Messkriterien sollten in erster Linie auf Marken- und Reputations­aufbau aus­gerichtet sein. Dann kann auch wirkungs­volles Content Marketing gestaltet werden. Dann können sich Content und Marke gegen­seitig befruchten. 89% der befragten Business­entscheider sagten nämlich auch, dass die Absender­marke sehr wichtig für die Akzep­tanz eines Content­artikels ist.

Executives ziehen Textartikel Video vor und lesen diese lieber am Computer als auf dem Smartphone

Über­haupt lesen die Befragten am liebsten den Content in Form von Artikeln (71%) , gefolgt von Forschung­berichten (51%) und News­lettern (19%). Video ist nicht beliebt, zumindest bei den befrag­ten Executives. 78% dieser wohl etwas älteren Gruppe sagt auch, dass sie den Content auf dem Laptop oder Desk-Top-Computer lesen, obwohl sie alle Smart Phones haben.

Befragung von repräsentativer B2B Entscheidergruppe liesse noch extremere Ergebnisse erwarten

Wenn das im techno­logischen Vorreiter­land USA, aus dem wohl die meisten Be­fragten stammen, schon so ist, wie ist es dann erst in unserem print­orientierten Deutsch­land? Und welche Ergeb­nisse erhält man, wenn nicht die "Early Mover" aus den Marketingabteilungen befragt werden, die ein Interesse daran haben, ihre Investitionen in Content Marketing zu rechtfertigen, sondern die Mehrzahl in den Entscheidungsgremien in Unternehmen, die Ein­käufer, Finanzmenschen und tech­nische Spezia­listen?

Wertigkeit von Contentmarketing wird zurecht gerückt

Auch schon die vorliegenden Ergebnisse lassen die Wertigkeit von Content Marketing in einem anderen Licht erscheinen. Content Marketing ist weder billig noch kann es Werbung ersetzen, wie uns seine Protagonisten glauben machen wollen. Diese Regel gilt noch viel mehr für den B2C Bereich, in dem Content Marketer versuchen in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld mit Unterhaltung zu punkten. Aber Content Marketing ist, wenn es richtig gestaltet wird, ein wertvoller Baustein im Marketingmix, mit dem man sich als "thought leader" und vertrauenswürdiger Partner profilieren und damit die Markenreputation verbessern und/oder durch unterhaltsame Geschichten eine emotionale Verbindung von Marken und Menschen schaffen kann.

Mehr dazu: Storytelling, Marke, Glaubwürdigkeit.