Wächter mit Stabilo für Effie nominiert

Stabilo wurde Finalist im Effie -Wettbewerb. Wächter & Wächter Advertising schuf den Erfolg für die sterbende Kultmarke Stabilo Point 88, indem mit einem weiss -orangen Feuerwerk an Ideen ein neuer Markt geschaffen wurde. Auch signifikante Absatzsteigerungen wurden erzielt wurden, dennoch konnte sich der von der Wächter & Wächter Werbeagentur und media plus gemeinsam eingereichte Stabilo-Fall jedoch leider im Endkampf um die begehrten Medaillen nicht gegen die mit enorm viel größeren Budgets ausgestatteten Gewinnermarken durchsetzen.

STABILO Point88
Vom schulischen Vernunftprodukt zu neuer Coolness

Marktsituation: Schreiben ist out. Schule ist out. Point 88 ist out.
Der Point 88, das Flag­ship­produkt von Stabilo ist in die Jahre gekommen und hat an vielen Fronten zu kämpfen: sinkende Schüler­zahlen (dabei war bisher die Schul­bedarf der Haupt­umsatz­treiber), Rück­gang des händischen Schreibens , starke Konkurrenzaktivitäten der anderen Qualitätsanbieter und der Discounter, Billig-Online­ange­bote, und vor allem low interest nach der Schule: Wenn diese zu Ende ist, ist auch das Interesse am Point 88 auf einem Tiefpunkt, denn bisher verstand es Stabilo nicht sich lang­fristig im Relevant Set der Jugend zu halten.

Gewagte neue Zielgruppenstrategie
Weil es aber schon aus demo­grafischen Gründen nur bei der Nach­schul­gene­ration noch etwas zu holen gibt, entschied sich Stabilo zu­sammen mit der Agentur erstmalig und im Markt der Schreib­waren bisher ohne Beispiel die Komfort­zone des Kinder­marketing zu ver­lassen, obwohl die Eroberungs-Ziel­gruppe von Haupt- und Real­schul­abgängern und an­gehenden Studenten (14-24 Jahre) frag­mentiert, sehr heterogen und medial sehr schwer zu erreichen ist.

Neue Kreativstrategie setzt auf Interessen der jungen Ziel­gruppe
Agentur und Kunde setzen auf das, was die neue Ziel­gruppe verbindet: raus aus der Schule und das (gefühlte) wahre Leben beginnt! Es ist die Zeit in der einem alle Wege offen stehen und man sich einfach mal aus­probieren kann. Die Ziel­gruppe ist hungrig auf das Leben! Diesen Hunger stillen sie in Interessens­feldern wie mit Freunden aus­gehen und vor allem Fun- und Trend­sportarten.

Mission: Begeisterung und Involvement mit Stripe up your life
Die Agentur machte die Marken­farben mit dem unver­wechsel­baren Streifen­muster zum Hero und stärkte so das Branding. "Emotio­nalität statt Didaktik, Fun, Sport und Musik statt rationaler Argu­mente", diese von der Agentur formulierten Erfolgs­regeln führen zu einem Feuer­werk in Weiß und Orange, das junge und trendige Sportarten in unge­wöhn­licher Weise insze­niert, umge­setzt in einer Mischung aus Real­dreh und Computer­anima­tion. Eine völlig neue Sport­art ist Teil der Kampagne, das Sport­hockern, eine Mischung aus Skate­boarden und Akro­batik.

Die Kampagne reflektiert Fun und aktive Lebens­freude der jungen Gene­ration. Der bewusst gewählte Imperativ „Stripe up your life!“ ist die Auf­forderung, eigene Themen und Aktionen selbst kreativ in White & Orange zu gestalten und so die Marke indivi­duell zu inter­pretieren.

Voll integrierte 360 Grad Media
Die Face­book Site von STABILO ist dabei die zentrale Plattform für die Jugend aus aller Welt. Aber es ist eine cross media Kampagne: Das branding erfolgt in erster Linie über TV und Online: Online/Mobile-Prerolls, mit impact­starken Sonder­inszenierungen wie Branded Playern, in Kombi­nation mit TV generieren dafür reich­weiten­starke, nationale Aware­ness und sorgen, unterstützt von Online/Mobile-Display, für Traffic auf den Aktionsseiten.

Für Involvement On the Ground sorgt die Stripe up Your Life Tour 2013 durch die 20 größten Städte Deutsch­lands, ergänzt um 220.000 interaktive Promotion-Sample-Flyer inkl. einem point 88, Augmented Reality Features und Gewinn­spiel­möglich­keiten, die die Ziel­gruppe direkt zum teil­nehmenden um­fänglich gebrandeten POS des Fach­handels und zu STABILO im Netz und der Face­book-Com­munity führt.

Ergänzt wird der Media­mix durch Plakatierungen um den POS, Live-Präsenz auf Events rund um den Sport­Hocker Trend, Jugend­messen und Festivals, sowie einer breiten Koope­ration mit VIVA, wo Street­life-Themen inkl. der STABILO-Tour on air, online und über die VIVA Com­munity promotet werden.

Sensationelle Ergebnisse, alle über den Erwartungen

  • Markenbekanntheit:
    Sensationelle Steigerung um 17% in nur 2 Monaten! weit über das Ziel von 5% hinaus. Die optische Prägnanz trifft den Nerv der Zielg­ruppe. STABILO verbessert seine Markt­stellung bei den Jugend­lichen dadurch deutlich.
  • Image:
    Alle abgefragten Items können ver­bessert werden, cool und innovativ stiegen dabei deutlich über­proportio­nal und weitaus stärker als erwartet.
  • Umsatz:
    STABILO wird nicht nur besser wahr­genommen, sondern auch verstärkt gekauft. Der Umsatz mit dem point 88 steigt sogar um 7% und der von STABILO um ganze 5% gegenüber Vorjahr, konträr zur Ent­wicklung der Konkurrenz. Nur durch STABILO wächst auch der Schreib­geräte­markt insgesamt um 1%.
  • Online:
    Die Aktion legt mit über 56.000 Fans den Grundstock für eine aktive STABILO-Facebook-Com­munity.
  • Fachhandel:
    Die Besucherfrequenz im Fac­hhandel steigt im Schnitt um phantastische 300%, durch einen extrem hohen Promotion­rücklauf von über 18%. Das ist doppelt positiv: Dabei steigen auch die Käufe von STABILO Produkten um beacht­liche 185% gegenüber dem Vorjahres­zeitraum.

Und last but noch least:

  • Effizienz:
    Der Budgeteinsatz bei der Zielgruppen­ansprache der 14-24 Jährigen im Themenf­eld Trend­sport­arten ist weitaus geringer als bei vergleich­baren Aktionen im ähnl­ichen Umfeld.