Die Bayern und die Marke Bayern

Viele bayerische Unternehmen, die europaweit oder global tätig sind, sehen sich mit verstärktem Wettbewerb und Nachahmungen in rasanter Geschwindigkeit konfrontiert. Umso wichtiger ist es daher, die eigene Marke zu stärken, denn nur solche Unternehmen bleiben wettbewerbsfähig, die als Marke mit Charakter und unverwechselbarer Persönlichkeit wahrgenommen werden. Das gilt sowohl für den Auftritt im heimischen Markt als auch auf der internationalen Bühne.

Marken faszinieren Menschen, geben Orientierung, bauen Vertrauen auf, Marken erlauben Preispremien, sie binden Kunden und Mitarbeiter und können den Unternehmenswert beträchtlich steigern. Marken sind Assets. In sie muss investiert werde. Sie müssen geschaffen, gepflegt und erhalten werden.

Gute Markenarbeit beginnt mit der Analysen des Unternehmens, der Wettbewerber und der Märkte und der Zielgruppen, einer Prüfung der DNA und der Zukunft des Unternehmens und darauf aufbauend einer Positionierung, die differenziert, glaubwürdig, fokussiert und relevant für alle Zielgruppen ist. Die profilierende Markenidee muss dann auch noch so kreativ formuliert werden, dass sie Menschen emotional und kognitiv anspricht. Sie sollte möglichst breit und doch gezielt kommuniziert werden: "cross-channel, cross-disziplinär und cross-borders", wie man im Marketingsprech sagt.

Dabei reicht es nicht aus sich auf "Made in Germany" zu berufen und in den meisten Fällen auch nicht auf die Herkunft aus Bayern. Aber man kann man von der Marke Bayern viel lernen, auch wenn es dabei Besonderheiten gibt.

"Sie sind bekannt in aller Welt, diese Bayern! In vielen Feldern der Erste, immer vorne dabei, sei es beim Fußball, beim Pisa-Test, beim Hüten von Kühen und Traditionen", so schreibt ein preußischer Journalist. Bestes Bruttoinlandsprodukt und beste Bildungsdynamik und vieles mehr listen die öffentliche Stellen auf ihren websites auf. Bayern hat viele Stärken und ist auch in deren Vermarktung einsame Spitze, auch wenn Bayern keinen offiziellen Slogan hat. Nach eigenem Bekunden hat man das nicht nötig. Mit den vielen Stärken ist es auch nicht ganz einfach einen Slogan oder Claim zu finden: Eine kurze Botschaft, die die echten Eigenheiten kurz und prägnant so beschreibt, sodass sich Bürger, Verbraucher, Wirtschaft und Touristen angesprochen fühlen, hier zu bleiben, zu investieren oder hierher zu reisen. Die Slogans anderer Bundesländer zeugen von diesen Schwierigkeiten: Austauschbare, nichtssagende Sprüche an den Autobahnen verkünden: "Willkommen im Land zum Leben" oder den Eintritt in "das Land von Welt”. Wofür steht das noch mal? Oder wo ist man immer eine gute Idee voraus oder kann man neue Perspektiven entdecken? Es ist nicht gerade leicht einen so guten Spruch wie den der Schwaben "Wir können alles. Außer Hochdeutsch!”, zu finden und zu akzeptieren. (Angeblich wurde der von der Agentur zuvor den Sachsen angeboten und dort abgelehnt.)

Dabei hatte Bayern einen Traumpaar-Slogan, der die enorme Vielfalt und Bandbreite der Stärken Bayerns zusammenfasst, der es schaffte den Eierlegenden-Wollmichsau-Positionierungsanspruch einprägsam zu fokussieren: Laptop und Lederhosen.1998 erfunden von Roman Herzog, dem damaligen Bundespräsidenten, der es für die geglückte Symbiose aus Tradition und Hightech verwendete, in der Folge perfekt promotet von Edmund Stoiber, wenn auch nicht als offizieller Spruch auf Schildern oder Dokumenten.

Zugegeben Laptop steht nicht mehr für modernste Technik und überhaupt hat Innovation und Hightech in Bayern schon lange Tradition. "Die Kette der technisch-wissenschaftlichen, auch künstlerischen Moderne in Bayern reicht von der Lithografie, über Optik, Elektrik, dem Deutschen Museum und Flugmotoren" schrieb C. Stolz vor über 10 Jahren in der ZEIT. Umgekehrt steht die Lederhose nicht nur für Tradition. Sie erlebt zur Zeit ein fulminantes Revival auf dem Oktoberfest. Der Lederhose kam eine fast revolutionäre Rolle zu, als sie in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts durch die Wittelsbacher promotet wurde, die laut C. Stolz demonstrativ die Kleidung des Volkes anzogen. Das geschah etwa zeitgleich mit dem Aufkommen der Eisenbahn, dem damaligen Äquivalent des Laptops. Die Lederhose wirkte wie die neuen Technologien schon damals identitätsbildend.

Damit sind wir wieder bei dem, was eine gute Marke und einen guten Slogan und eine gute Kommunikation ausmacht: 
Marke stiftet Vertrauen und Identität. Dazu muss sie ehrlich und glaubwürdig sein und eigenständig auftreten, in der Kommunikation am besten kurz, knapp, einprägsam, ungewöhnlich, bemerkenswert. Letzteres ist umso wichtiger je weniger Bekanntheit (und je weniger Budget) eine Marke hat. Das trifft für viele der Hidden Champions zu, den unbekannten Weltmarktführern, die es so zahlreich in Bayern gibt. Auf den Bildern sehen Sie einige Beispiele von solchen Unternehmen, die mit kreativer Kommunikation zu starken Marken wurden und globale Erfolge einfahren.