Messen: Markenbühne schlägt Warenschau

Messestände als Markenbühne konzipiert versprechen größeren und nachhal­tigeren Messeerfolg als die gute alte Warenschau. Hier 5 Tipps, wie man Messe­stände zu erfolg­reichen Bühnen für Markeninszenierung und Kunden­erlebnisse (customer experience) macht.

Leider werden Messen häufig noch als reine Warenschau verstanden, bei der man auf seinem Stand möglichst viele Produkte und Informationen unterbringt. Das ist gestern und taugt so gar nicht um daraus eine faszinierende Begegnungs- und Erlebnisstätte zu machen, wie sie sie die Besucher heute erwarten. Und die Integration von Sales und Marketing klappt auch nicht immer, von einem funktionierenden Lead-Management-System ganz zu schweigen.

So können Sie Ihr Messebudget effi­zienter und erfolgreicher einsetzen:

1. Ziele definieren und synchronisieren

Das ist essenziell für die grundsätzliche Ausrichtung des Standkonzeptes und die Kommunikation im Vorfeld. Die Interessen und Ziele aller Beteiligten sind dabei sehr unterschiedlich und müssen aufeinander abgestimmt werden, damit die Veran­staltung für alle ein Erfolg wird.

  • Laut einer Studie der AUMA stehen Imageziele für alle Aussteller an erster Stelle. Sie sind auch für die Marketing und Kom­munika­tions­abteilungen am wichtigsten: Bekannt­heit und die Akzeptanz der Marke in der Branche, auch im Vergleich zum Wett­bewerb, bei Kunden/Presse/Mitarbeitern und Stärkung der Kunden­bindung.
  • Die Ziele des Vertriebes sind in erster Linie Kontaktziele: Neue Interessenten, Identifi­zierung konkreter Projekte, Verkaufs­abschlüsse, die nach langer Vorarbeit oft medien­wirksam auf der Messe getätigt werden, Folge­geschäft und Ausbau des Kunden­stammes.
  • Bei der Mehrzahl der Messebesucher stehen laut der AUMA-Studie folgende Ziele im Vorder­grund: Infor­mation über Neu­heiten (wichtig für fast 50% aller Fach­besucher deutscher Mes­sen), allge­meine Markt­übersicht, Erfahrungs- und Informations­austausch, konkrete geschäft­liche Ziele (Geschäfts­kontakte, Vertrags­abschluss oder Entscheidungs­vorbereitung, ...)
  • Für einen umfas­senden Messe­erfolg werden diese Ziele am besten unter einen Hut gebracht. Die Vertrieb­sziele erreicht man mit Werbung, gutem Einladungs- und Lead­management. Die Kon­zeption und Gestal­tung des Standes ist für die Erreichung der Image­ziele, aber auch für die Customer Experience ausschlag­gebend. Und Neuheiten und Leitkom­petenzen richtig inszeniert und in den Fokus gerückt treffen die Interessen der Besucher.

    2. Inszenierung als Marke

    Nicht das volle Regal mit Produkten gibt den Ausschlag in der Zuwen­dung Ihrer Kunden, „Das Produkt ist das, was das Unter­nehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft.“ (Jean-Noel Kapferer, «Die Marke. Kapital des Unter­nehmens»). Marken­wert ist Geld wert, auch bei Inves­titions­gütern. Marken geben Orientierung, schaffen Identität und versprechen Verläss­lichkeit. Sie erlauben höhere Preise oder sichern Preis­stabilität im harten Verdrängungswett­bewerb. Kunden von Marken sind in der Regel loyaler und damit ist der Kunden­stamm stabiler.

    Ihr Messestand kann nur einen Beitrag zum Wert Ihrer Marke leisten, wenn er die Persön­lichkeit und das Bild Ihrer Marke wider­spiegelt, sich weitest­gehend in den Gesamt­auftritt Ihrer Marke stimmig einfügt und wenn er den Kern Ihrer Marke und deren Kompetenz(en) inszeniert. Grundregel: Ein Messestand ist Marken­inszenierung, nicht bloße Leistungs­schau oder Produkt­präsentation.

    3. Fokussierung

    Auf den Punkt bringen. Ihr Messestand muss fokussiert und deutlich erkennbar vermitteln, wofür Ihre Marke steht und was sie Besonderes zu bieten hat. So wird sie identifizierbar und differen­zierbar – auf jeder Messe eine unschlagbare Orientierungshilfe für die Besucher. Ausge­wählte Exponate und Neuheiten sind dann der beste Beweis eben genau dieses Versprechens.

    Weniger ist mehr. Überladung vernebelt den Blick für das Wesentliche und macht eine pointierte Markenprofilierung unmöglich. Moderne Präsentations- und Vorführtechniken bieten heute die große Chance, Messestände komplett zu entrümpeln und die Botschaften viel präziser auf die unterschiedlichsten Zielgruppen zuzuschneiden.

    4. Emotionalisierung

    Für Ihre Kunden muss Ihr Messestand ein authentisches, überzeu­gendes und begeis­terndes Marken­erlebnis sein. Ein Messe­auftritt ist gelebte Marken­bühne, der eine vorhan­dene Kunden­bindung emotional verstärkt und potenzielle Neukunden anzieht. Natürlich zählen rationale Argumente im Investitionsgüterbereich sehr viel. Aber auch hier gilt: Für den spontanen und ebenso den nachhaltigen Erfolg braucht man beides, Überzeugung und Begeisterung, Kopf und Bauch.

    5. Motto und Integration

    Ein Leitthema, ein zentraler und großer Gedanke als Messemotto schafft substanzielle Profi­lierung, Orientierung und Differenzierung. Es geht um mehr als nur um Look & Feel: eine einheitliche Message schafft die so dringend nötige Integration aller Beteiligten. Sales und Marketing können mit der gemeinsamen Entwicklung von Zielsetzung und Message motiviert werden.

    Zu einem guten integrierten Messekonzept gehören passende Einladungen und Ankündigungen vorher, Events während der Messe und die Nachbereitung danach mit einem guten Lead­manage­ment.

    Information und Erlebnis, Argumentation und Emotion, auch das macht ein gutes integriertes Konzept aus.

    Kostet mehr Markenbühne auch mehr Geld?

    Im Grundsatz erst mal nicht. Denn dasselbe Geld, das man in einen nicht markenkonformen Auftritt steckt kann man ebenso in einen stimmigeren Auftritt stecken. Individuelle Marken­profilierung und Systemstände sind kein Widerspruch. Die Herausforderung in diesem Fall ist jedoch, die standardisierte materielle Bühne kreativ und individuell im Sinne des Markenbildes zu gestalten und zu bespielen. Im Einzelfall kann es sich allerdings auch verbieten sich auf vorge­fertigte Systeme zu stützen, vor allem, wenn man sich z. B. als Markttreiber und Innovator präsentieren möchte, der alles andere als Ware von der Stange zu bieten hat.

    Wer kann so etwas?

    Wenn Sie Messestände als Teil der Markenführung und Markenkommunikation begreifen, sollten Sie die Konzeption eines Messeauftrittes grundsätzlich nicht zuerst dem Messebauer sondern Ihrem Partner für Markenführung anvertrauen. Der wird dann im Einklang mit der Markenidentität und Ihren konkreten Zielen und Themen für die Messe ein stimmiges Grundkonzept entwickeln. Im zweiten Schritt erfolgt dann die Einbindung des Messebauers für die Umsetzung. Sie sollten durchaus für zusätzliche Impulse aufgeschlossen bleiben. Messeauftritte sind Teamarbeit. Wenn der Markenführungspartner auch noch über Kompetenzen in Vertriebsunterstützung, Events und Teamintegration verfügt, dann steht einem erfolgreichen Messeauftritt nichts im Wege.

    Und am Ende soll es doch noch gesagt sein: Wir können so etwas. Wir beraten Sie gerne: m.ludwig@waechter-waechter.de, Tel. 089/74 72 42 22