Social Media - Lernt B2B von B2C oder umgekehrt?

Das weltweit größte Netzwerk unabhängiger Kommunikationsagenturen, Worldwide Partners, Inc. (WPI) startete vor kurzem ein spezialisiertes B2B Netzwerk, um auf die Bedürfnisse der B2B Kunden rund um den Globus besser eingehen zu können.
Das Worldwide Partners B2B Netzwerk ist das weltweit größte speziell auf B2B ausgelegte Netzwerk mit 34 B2B Partneragenturen in 20 Ländern mit 1 Mrd US-$ Umsatz-Volumen. Einige der Partner-Agenturen, alles B2B Experten, wie Wächter Wächter & Partners Worldwide, Deutschland; Godfrey, Pennsylvania; Traction Creative, Kanada und Carton & Donofrio Partner in Baltimore bieten Einblicke in ihre B2B Social Media Strategien.

Klare Zieldefinition
Ingrid Wächter-Lauppe, von Wächter & Wächter Worldwide Partners in Deutschland, betont, wie wichtig es ist, zuerst Ziele für jede B2B Social Media Kampagne fest zu legen. Diese sollten sich aus den Business-Zielen ableiten. "Setzen Sie sich Ziele," fordert Wächter-Lauppe. „Definieren Sie ihre Zielgruppen, finden Sie sie und hören Sie ihnen zu. Und vergessen Sie nicht, auch gleich die Messkriterien festzulegen, mit denen Sie ihre Zielerreichung prüfen. Das gilt für B2B und B2C gleichermassen.“

Erst die Wahl der B2B Social Media unterscheidet sich von der B2C. Denn die Ziele unterscheiden sich. Ziele wie Meinungsführerschaft, Kompetenzdemonstration und Leads erfordern andere Inhalte und andere Umgebungen. Wächter Lauppe meint: „Der Schlüssel ist Vertrauen aufzubauen und zu festigen, daher sind auch die Social Media Empfehlungen unterschiedlich: Facebook ist bei B2B weniger wichtig als bei B2C. LinkedIn, Xing, Blogs und Foren sowie Youtube eignen sich besser dazu, das zu erreichen.“

„Kundenbindung sollte ebenfalls auf der Liste Ihrer Ziele stehen“, schlägt Melissa Zane von Godfrey vor. „Setzten Sie Benchmarks und generieren Sie Feedback“. Dann können Sie auch Ihr SEO-Ranking verbessern.

Branding ist besser
„Investieren Sie in die Zukunft und helfen Sie dabei ihre Organisation besser in den Köpfen ihrer Kunden zu positionieren.“ sagt Jeff Lucas von Traction Creative. „Wenn Sie dies nicht aktiv tun, haben ihre Kunden dennoch eine Meinung dazu – aber die könnte dann weniger positiv ausfallen."

„Überwachen und steuern Sie die Mund-zu-Mund-Propaganda über ihre Marke“ so drückt es Zane aus. Brandingdisziplin, d.h. die Markenbotschaft an jedem Kontaktpunkt zu leben und zu vermitteln, ist im B2B genau so nötig wie im B2C.

Persönliche/personalisierte Kommunikation
„Es ist wichtig zu erkennen, dass wir auch in der B2B-Kommunikation an Menschen verkaufen - nicht an Unternehmen", fordert Zane. „Ihre Botschaften müssen auch die Gefühle ansprechen, um den Menschen in der Geschäftswelt zu erreichen" fügt Sie hinzu. „Es zahlt sich aus, wenn man auf sterile, unternehmenszentrierte Botschaften verzichtet. Nutzen Sie personalisierte Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. nach bestimmten Browser- Verhaltensweisen segmentierte Email- Kampagnen."

Investition und Tests
„Erfolg in der Social Media Kommunikation gibt es nicht umsonst. Sie müssen investieren, vielleicht in externe Beratung zu Beginn, aber auf jeden Fall in Zeit, Stellen und auch in die Ausbildung Ihrer Mitarbeiter. Und sie brauchen Geduld", so Wächter-Lauppe.

„Umfangreiche Tests und Messungen werden Ihnen erlauben, tiefer in die individuellen Verhaltensweisen einzutauchen.“ betont Zane. “Untersuchen Sie mehrere Kontaktpunkte; verbinden Sie Webanalysen mit dem Marketing-Programm um das on-site Verhalten zu beobachten und die Reaktionen auf verschiedene taktische Ansätze zu vergleichen. Setzen Sie Fragebögen ein, um das Kaufverhalten zu verstehen. Verwenden Sie Marketing-Automation-Technologie in Verbindung mit Echtzeit Data Mining, um personalisierte Angebote unterbreiten zu können.“

Jeff Lucas von Traction sagt, „Testen Sie verschiedene Botschaften in jeder Kampagne. Da die Programme tendenziell im Umfang immer kleiner werden, können es sich die meisten Organisationen leisten verschiedene Botschaften zu testen, um herauszufinden welche Tonalität zu einer Erhöhung der Resonanz führt."

Kanalvielfalt und Dialog – hier ist B2B B2C voraus
Sehr oft wird die Frage gestellt, was B2B von B2C lernen kann, aber eigentlich sollte man die Angelegenheit mal von der anderen Seite betrachten. Jamie Rice von Carton, Donofrio & Partners betont, dass die B2C Marketing Manager sehr viel von ihren B2B Kollegen lernen können. "Der B2B Kaufzyklus ist lang und komplex im Vergleich zu den meisten B2C-Zyklen" so Wächter-Lauppe. B2B Marketingmanager mussten schon immer ihre Botschaften über viele Kanäle nicht nur an die eigentlichen Entscheider, sondern auch an Beeinflusser richten. Sie müssen mit sehr komplexen Entscheidungsprozessen zurecht kommen und Entscheidungsgremien mit den vielfältigsten Teilnehmern berücksichtigen. Eine ganzheitliche Betrachtung des Entscheidungsprozesses ist daher im B2B Marketing schon immer üblich. „Empfehlungsmarketing, das ist im B2B auch ohne Social Media schon immer gepflegt worden“ meint Rice. „Ebenso wie die Interaktion.“ sekundiert Wächter-Lauppe. Dialogchancen über Messen, Events, das Einholen von Feedback bei User Gruppen, das alles ist längst gang und gäbe. Interaktion, Zuhören, individuelle Kommunikation und Empfehlungsmarketing, all das wird im Consumer-Marketing dagegen als neues Paradigma gefeiert.