Wohin geht es beim B2B Marketing?

Die BMA14 Konferenz in Chicago beleuchtet als größte Konferenz für B2B Marketing diesmal, wo die Reise hingehen wird. Die Schlagwörter dabei sind Big Data und Marketing Automation, ROI sowie das Verhältnis von CMO zu CIO, CFO und Sales. Dabei geht es im Wesentlichen um schnellere Geschäftsergebnisse, Verbesserung der Renditen und die Rolle des Marketings bei Innovationen. Auch bei der von unserem US- Worldwide Partner Godfrey vor kurzem veranstalteten Tagung FWD.B2B und der dort präsentierten US-Studie des ISBM Instituts waren das die Themen, die alle bewegten. Forrester, B2B Marketing-Forschung, nennt ähnliche Trends.

Marketing auf dem Sprung nach vorn
Allen gemeinsam ist der optimistische Blick in die Zukunft: Marketing hat kurz- und langfristig gute Aussichten, wenn es sich als Treiber für das Wachstum eines Unternehmens versteht. Allerdings erfordert das in vielen Fällen eine stärkere strategische Ausrichtung des Marketings und die Übernahme neuer Aufgaben. Daraus resultieren wiederum neue Herausforderungen. Die wichtigsten sind:

Kundenzentrierung: alles über und für den Kunden
Hier geht es zum einen darum, detaillierte Kenntnisse über Kunden zu sammeln. Eine genaue Analyse der „Customer Journey“ bietet dazu einen guten Ansatz. Im B2B-Bereich sind die Entscheidungen komplex, erstrecken sich über einen langen Zeitraum und involvieren eine Vielzahl von Personen. Touchpoint-Analysen zeigen, dass dem Marketing wesentliche Aufgaben zufallen, vor allem im presales und im aftersales Bereich und in der Gesamtintegration der Prozesse. Bis zu 60% der B2B-Kaufentscheidungen sind nach Forrester schon getroffen, bevor ein Entscheider mit dem Vertriebsteam überhaupt in Kontakt kommt. Daher haben Markenbildung und Kommunikation, die punktgenau die momentanen Informationsbedürfnisse des potenziellen Käufers befriedigt, oberste Priorität.
Zu jeder Phase suchen, erwarten und brauchen die Beteiligten in ihrem Entscheidungsprozess andere Informationen. In der Inspirationsphase sind es zum Beispiel neutrale Bewertungen, in der Suchphase Fallstudien, in der Vergleichsphase ROI-Zahlen und Fakten und in der Bestätigungsphase Dienstleistungsangebote und Erfolgsstories, damit Kunden loyal bleiben und zu überzeugten Anhängern werden.

Zum anderen heißt Kundenzentrierung, nicht nur Anlässe und Infobedarf zu kennen, sondern Kommunikationsinhalte an Kundenbedürfnissen auszurichten.
Erfolgreiche Marken kommunizieren nicht nur Eigenschaften und Vorteile ihrer Produkte, sondern bieten werthaltige Informationen, die für den potenziellen Kunden von Nutzen sind. Gutes Contentmarketing liefert Mehrwert, beantwortet Fragen der Interessenten, löst Business-Probleme oder gibt Kunden eine Bühne, auf der sie sich, ihre Marken oder ihre Expertise zur Geltung bringen können. Manchmal hilft selbst Unterhaltung, eine gute, enge Beziehung und Vertrauen aufzubauen. Wenn die Bedürfnisse der Kunden im Zentrum der Kommunikation stehen, dann kommen auch gute Business-Resultate zustande. Die Themen, die Interessenten und Kunden wirklich bewegen, lassen sich aus der Analyse des Suchverhaltens und der Keywords gewinnen, aber auch durch engeren Informationsaustausch mit dem Vertrieb.

Stärkung der Schnittstellen von Marketing und anderen Funktionen
Gemeinsam ist man stärker. Diese traditionelle Weisheit ist nach Meinung der amerikanischen Forscher 2014 der stärkste Stellhebel für das Marketing, um Geschäftsergebnisse positiv beeinflussen zu können.

Dabei ist vor allem eine engere Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zielführend. Life-Cycle-Management ist das Stichwort. Vertrieb- und Channel-Partner übernehmen an einem kritischen Punkt den Staffelstab, aber ohne die Runden des Marketings zuvor und danach, ohne Training, ohne gemeinsame Sprache und ohne eine reibungslose Übergabe rückt die angestrebte Gewinn- und Wachstumssteigerung schnell in weite Ferne.

Auch die enge Verzahnung mit allen Stellen im Unternehmen, die mit Innovation zu tun haben, nimmt an Bedeutung zu. Produkt- und Prozessentwicklung können von Kunden- und Marktdaten profitieren, die im Marketing erfasst und gut aufbereitet werden. In einigen erfolgreichen Unternehmen gibt es schon abteilungsübergreifende Innovations-Teams. Sie lassen alte Strukturen und Protokolle hinter sich, konzentrieren sich auf Innovationen und mögliche Wachstumsfelder. Marketingmanager gehören zum Nukleus dieser Teams, wenn sie nicht die Führungspositionen innehaben.

Integration neuer Technologien: Smart data
Big Data, der Modetrend aus dem B2C Bereich, hat nun auch den B2B Bereich erreicht. Das Ziel ist, möglichst viele Informationen über die Kunden zu erfassen. Solche, die im eigenen Hause schlummern und externe Daten aus Datenbanken und Social Media. B2C nützt Big Data, um Zielgruppen zu segmentieren, denn die Unterteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in kleinere, in sich homogenere Gruppen bietet gezielte Ansatzpunkte für die Aussteuerung des Marketingmixes und den wirkungsvolleren Einsatz der dort oft sehr hohen Mediabudgets.

Aber in B2B geht es meistens nicht um riesige Datenmengen und Mediagelder. Die Zielgruppen sind oft relativ klein und überschreiten selten die Millionengrenze. Selbst bei globalen Playern erfolgt die Segmentierung zuerst über Land und Sprache. Dennoch ist es sinnvoll Daten zu sammeln und zu analysieren, mit dem Ziel, statt Massenkommunikation zielgerichtet Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal persönlich anzusprechen. In die Analysen wird viel Budget fließen, genau so wie in die Marketing/Sales Automation, um Prozesse zu optimieren. Die beträchtlichen Investitionen könnten sich jedoch lohnen, weil Social Media, die Cloud und Big Data das Kaufverhalten immer weiter verändern und damit letztendlich neue, dynamische Geschäftsmodelle verlangen. CMO/ CIO Tandems oder CMO´s und Berater, die sowohl im IT- als auch im Marketingbereich zu Hause sind, können diese Herausforderung wohl am besten meistern.

Verbesserung des Beitrags von Marketing zum Geschäftserfolg
ROI wird immer wichtiger. In den letzten Jahren hat sich schon viel getan, aber die vermeintlich leicht zu führenden Erfolgsnachweise von New Media Agenturen und ihrer Kampagnen sind mit Vorsicht zu genießen, nicht nur weil viele Likes und Fan-Zahlen inzwischen billig gekauft werden können, sondern weil es nicht ausreicht Kampagnen zu gestalten, die nur Website-Traffic bringen oder hohe E-Mail-Öffnungsraten. Leads, d.h. qualifizierte Adressen von echten Interessenten sind die Minimum-Ziele für das Marketing. Letztendlich sind jedoch Umsätze wesentlich und die Bindung der Kunden an das Unternehmen, um Weiterempfehlungen, Cross Selling und Wiederverkäufe zu erreichen.

Das heißt für das Marketing: Weg von Berichten und Plänen, die Aktivitäten auflisten hin zu Leistungs/Erfolgs-Orientierten. Marketing braucht allerdings Zeit, daher sind Zwischenresultate wie Reichweiten, Engagement, Kundenzufriedenheit und Conversion Rates (qualitativ gute Interessentenadressen) oft gute Indikatoren für den eigentlichen Erfolg.

Forcierung von Markenbildung und Kreation
Last, but not least ein Wort zur Kreativität. Bei der BMA14 steht auch das auf der Agenda. Forrester spricht von der notwendigen Balance zwischen Investitionen in Daten und Analysen und in Markenbildung.

Mit Marken schafft man Vertrauen. Mit der ständig steigenden Informationsflut, die in Zukunft über mobile Kanäle noch mehr und rund um die Uhr über uns hereinbrechen wird, wird es um so wichtiger herauszuragen und ungewöhnlich zu sein, um einfach und schnell zum Interessenten durchzudringen.

Konsistentes Branding, tolle Bild- und Bewegtbildgestaltung, emotionaler Inhalt und Geschichten, die einerseits leicht zu begreifen sind und andererseits Emotionen ansprechen, Begehrlichkeit wecken und Vertrauen aufbauen, all das gewinnt an Bedeutung. Coding und Data kann Art und Text nicht ersetzen. Im Gegenteil: brillante, strategische Markenführungsberater, ideenreiche Kreative, Gestalter und Copywriter und Video Ninjas werden zu den besten Freunden der Marketingleiter, wenn sie mit packenden Geschichten in neuen und alten Medien begeistern und damit einen wesentlichen Beitrag zum Geschäftserfolg leisten.