Ärzte und Patienten sind auch nur Menschen

Fünf Dinge, die Pharmawerbung von anderen Branchen lernen kann oder warum man nicht unbedingt im eigenen Kategoriesaft schmoren sollte

Was soll Pharmawerbung eigentlich leisten? Eine vermeintlich banale Frage. Es geht natürlich auch hier um Präferenzbildung für Marken, egal ob für Produkt- oder Unternehmensmarken, egal ob bei OTC oder bei Ethik, egal ob bei Ärzten oder bei Patienten. Eine starke Marke ist unverzichtbar im Wettbewerb von immer mehr Produkten mit ähnlichen Leistungen, B2B und B2C. Marken geben Orientierung und stehen in der Regel für klare Versprechen und für Verlässlichkeit. Eine Eigenschaft, die gerade in diesem Segment verständlicherweise um so vieles wichtiger ist als bei Fast Moving Consumer Goods, für Ärzte aus professionellem Interesse heraus und beim Verwender sowieso.

Das ist natürlich nicht neu, aber essenziell. Und das ist nicht spezifisch Pharma, sondern weitestgehend allgemein gültig über alle Märkte.
Wie muss Pharmawerbung dann beschaffen sein, um dieses Ziel erfolgreich zu erreichen? Was muss sie beachten? Ganz einfach. Sie muss Ärzte und Patienten eigentlich nur behandeln wie Menschen, und zwar in ihrer Rolle als Rezipient, mit den weitgehend gleichen Perzeptions-
mechaniken und auch Perzeptionsproblemen wie jeder andere Mensch als Kunde und Konsument in einer Welt des Angebotsüberflusses, der Kommunikationsüberreizung und sich dynamisch veränderndem Mediennutzungsverhalten. All dies sind märkte- und branchenübergreifende Rahmenbedingungen. Bei Ärzten stellt die Informationsüberlastung dabei noch eine besondere Herausforderung dar.

Wenn man dieses Verständnis der beiden Zielgruppen dann mit vielen Kommunikationsauftritten der Pharmabranche abgleicht, fragt man sich, warum werden elementare Grundregeln in der Kundenansprache und Markenkommunikation gerade hier manchmal so anders gedeutet oder gar völlig außer Acht gelassen? Warum wird noch immer so oft nur vor allem bekannt gemacht und informiert, warum immer noch so wenig profiliert? Warum involviert man hier so wenig? Sind es wirklich vor allem Gesetze und Regeln, die genau das be- oder verhindern?

Natürlich gibt es kein Patentrezept für jede Herausforderung und jedes Marketingproblem. Es verlangt in unserem Geschäft jeden Tag nach weitestgehend individuellen Lösungen für sehr individuelle Szenarien in allen Märkten. Aber es gibt ein paar essenzielle Grundregeln, deren Beachtung es auch der Werbung für Pharmamarken ermöglichen würde, besser und besonders zu sein, ihre Wahrnehmung zu verbessern und gewünschte Markenpräferenzen erfolgreicher aufzubauen. Hier kann auch Healthcarewerbung von anderen Märkten für erfolgreiche Markenkommunikation lernen.

Die folgende Auswahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Allgemeingültigkeit. Jeder möge nach Geschmack, Laune und Expertise für sich gerne ergänzen, relativieren oder streichen. Bei der Arbeit für unsere Pharmakunden hat sich die Berücksichtigung dieser Punkte bestens bewährt.

Profilieren statt nur informieren
Marken müssen Menschen begeistern und für sich gewinnen, egal ob B2C oder B2B. Nachhaltige Markenpräferenz aufbauen heißt deshalb, Marken auch als starke, leistungsfähige, sympathische und im Idealfall sogar überlegene Persönlichkeiten zu präsentieren und sie mit einem relevanten und attraktiven Profil auszustatten. Das verlangt dann auch die Bereitschaft und manchmal den Mut, Marken zu inszenieren und nicht bloß sachlich über Leistungsfeatures abzubilden. Es reicht nicht nur auf den Kopf zu zielen, sondern man muss gleichzeitig auch den Bauch treffen (auch nicht neu). Emotionalität ist ein hochrelevanter Entscheidungsfaktor. Langfristig erfolgreiche und stabile Beziehungen zwischen Kunden und Marken sind überwiegend emotional geprägte Beziehungen. Ärzte bilden dabei keine Ausnahme. Und auch in der Pharmawelt gibt es eine ganze Reihe höchst entscheidungsrelevanter Emotionen wie z. B. Vertrauen, Anerkennung, Respekt. Solche gilt es aufzubauen und zu nutzen.

Vereinfachen und Fokussieren
„Sag, wofür Du stehst, was Du mir bietest, was ich von Dir habe. Und bitte sag es einfach und klar und komm bitte schnell auf den Punkt!“ Auch in der Pharmawerbung ist nicht Komplexität sondern Simplizität der Botschaft gefordert. Schließlich möchte der Kunde entscheidungsrelevant informiert werden. Und die Botschaft sollte die Chance haben, sich im Konkurrenzumfeld der Informations- und Werbeflut durchzusetzen, verstanden zu werden, Interesse zu wecken und sich verankern zu können. Inhaltliche komplexe Werbeauftritte werden das in der Regel nicht schaffen, auch nicht in der Arztwerbung. Deshalb gilt es, die Wirkung, die Mechanik, den Nutzen auf so einfache Weise wie möglich zu reduzieren und den zentralen Punkt, der Produkt und Marke auszeichnet, dafür mit aller Kraft herauszustellen und in Szene zu setzen. Weniger ist mehr und in der Regel auch erfolgreicher. Detailinformationen sind in der Pharmakommunikation oft unverzichtbar. Ärzte müssen und Patienten wollen auch im Einzelfall mehr wissen. Um das eine tun zu können ohne das andere lassen zu müssen, hilft die folgende Regel.

Mediengerecht und aufgabenteilig
Nicht jedes Medium ist geeignet, alle gewünschten Aufgaben gleichzeitig und umfassend zu erfüllen. Klassische Medien eignen sich bestens zum Aufbau von Bekanntheit und Image, also von Markenpersönlichkeiten und Präferenzen. Mit der Vermittlung von tiefgreifenderem Markenwissen sind sie jedoch meist überfordert. Missbraucht man sie trotzdem dazu, opfert man ihre originäre Leistungsstärke und macht diese Instrumente stumpf und wirkungslos. Viel zu oft haben z. B. Anzeigen in der Pharmawerbung den Charakter halber Salesblätter. Der Pflichttext trägt in der Regel nicht die Hauptschuld daran. Hier gilt es die vielen zur Verfügung stehenden Medien gemessen an ihrer Leistungsfähigkeit und dem Nutzungsverhalten der Zielgruppen passend einzusetzen, Kommunikationsstrategien über mehrere Kanäle und die Medien arbeitsteilig einzusetzen. Was die Anzeige an Hintergrundinformationen nicht liefern kann und auch nicht soll, das kann man z. B. erstklassig an eine Website delegieren. Das wird inzwischen schon recht häufig auch so praktiziert. Allerdings wird die Website dann häufig nur noch auf eine reine Informations- und Dokumentationsleistung reduziert. Profilierung auch hier? Oft Fehlanzeige. Warum eigentlich? Schließlich findet doch auch hier Marke statt. Synergien aufbauen, kreative Ideen und Markenprofilierung interdisziplinär und durchgängig spielen, auch das kann man von anderen Märkten sehr gut lernen und übertragen.

Kundensicht statt Anbietersicht
Die Versuchung ist groß, Marken und Produkte aus Hersteller- und Anbietersicht zu präsentieren: Wir sind, wir bieten, wir können ... Da werden Marken und Unternehmen schnell zu wissenschaftlichen Referenten, nicht zu gewinnenden Persönlichkeiten, denen man gerne vertraut. Auch bei Patienten und Ärzten gilt es, die ewige und zentrale Frage zu beantworten: „Was habe ich davon? Wie und warum macht dieses Produkt mir die Arbeit und das Leben leichter und besser? Warum soll ich Dich mögen und Dir vertrauen?“ Dazu muss man wissen, was die eigene Zielgruppe bewegt und sich in der Lösungsfindung ihre Perspektive zu eigen machen. Wer so antritt, schafft den Aufbau einer Vertrauensbeziehung erheblich schneller und wirkungsvoller.

Kreativität ist nicht automatisch unseriös
Das Feld mit der größten Berührungsangst. Das Klischee: Pharmawerbung muss sachlich und seriös sein, sonst ist sie unglaubwürdig bis abstoßend. Wirklich? Kreative Inszenierung bedeutet nicht automatisch Reklame. Kreative Ideen bieten die große Chance stärkerer Auffälligkeit, besserer Kommunikationsleistung, besserer weil pointierterer Profilbildung und stärkerer Sympathiegewinnung. In der Pharmawerbung gilt es natürlich mit werblicher Inszenierung und Überhöhung behutsam umzugehen, keinen Overpromise zu erzeugen oder Arzt und Patienten nicht für dumm zu verkaufen. Clevere und intelligente Kreativität hat aber bei Pharma immer eine gute Chance, positive Aufmerksamkeit und hohe Akzeptanz zu erzeugen. Sie wirkt positiv auf das Image, denn Kreativität signalisiert stets auch besondern Spirit und besondere Leistungsfähigkeit. Kreativ aufgestellte Unternehmen oder Marken werden als stark erlebt und dadurch attraktiv. Die besondere Zusatzchance: Gerade in einem Umfeld mit verhaltener Kreativität haben Marken mit wirklich kreativen Auftritten den großen Vorteil, sich noch deutlicher im Werbeumfeld hervorzuheben und noch stärker gegen die Konkurrenz zu profilieren.

Fazit: Erfolgreiche Pharmawerbung erfordert nicht nur den Sachverstand für die Materie und Spezialistentum, sondern auch das Wissen, wie man Marken positioniert, inszeniert und wie man Menschen für sie begeistert und Vertrauen in sie aufbaut. Es lohnt sich deshalb vielleicht doch öfter mal Agenturen zu testen, die hier auf zwei Beinen stehen, die Pharma und Marke können.