Pseudo-Selbstkontrolle oder billige Meinungsmache?

Die W&V postet in ihrer Abendpost den Aufmacher: "die Bilanz des Werberates ist jedes Jahr aufs Neue eine Art Hintern- und Busen-Schau. Andere Probleme scheint das Gremium nicht zu kennen, und an die relevanten Big Spender traut es sich sowieso nicht heran. In Großbritannien läuft das anders – und besser, weiß unser Kollege Markus Weber."

Dieser Kollege weiss aber offensichtlich weder zu lesen noch zu recherchieren. Wenn er das getan hätte, hätte er sicher verstanden, dass es dem Werberat nicht um Rügen geht, sondern darum, dass Werbung, die das moralische Empfinden des durchschnittlichen Bürgers verletzt, gar nicht geschalten wird. Diese selbstregulierende Institution der Werbewirtschaft verhindert von vorne herein, dass solche Werbung von schwarzen Schafen erscheint. Die zitierten Big Spender wissen, was sie unter ethisch-moralischen Grundsätzen nicht veröffentlichen sollten. Da wirkt die Instanz des Werberates vorbeugend. Wenn Zweifel bestehen, lassen Agenturen und Werbetreibende die Kampagnen oft vorher durch den Werberat checken und wenn doch noch etwas zu Rügendes durchrutscht, stellen die Unternehmen das schon nach der ersten Anfrage durch den Werberat ein, da muss nicht gerügt werden (Beispiel Redcoon ).

Was das "bessere" Großbritannien angeht, dort ist die rechtliche Situation ganz anders. Bei uns gibt es viele Gesetze gegen unlautere oder wettbewerbsverzerrende Massnahmen, da braucht und darf der Werberat nicht einschreiten, sondern da muss man sich an die Gerichte wenden. Das kann man gut finden oder bedauern, teurer und für den Verbraucher abschreckender sind die Gerichts­verfahren allemal. Die für jeden Verbraucher, aber auch für die Wettbe­werber offene Instanz der Werberates erfüllt im Raum der moralisch, ethischen Beur­teilungen hier eine Funktion, die eine Gesetzgebung, die Gerichte und Verbraucher zusätzlich belasten würde, unnötig macht.

Für die Mitglieder des Werberates liegt die Problematik eher im Punkt, was ist Kunst, wie viel Mut lässt man bei Kampagnen zu oder wird man zu einer moralinsauren Zensurbehörde oder zum verlängerten Arm von Interessenverbänden, die ideologisch extreme Standpunkte vertreten, wie zum Beispiel gewisse Frauengruppierungen. Im Werberat sind mit mir zusammen viele erfolgreiche Frauen vertreten, die zum Teil mehr als die Männer gegen engstirnige von Frauengruppen vorgebrachte Beschwerden stimmen.

Ingrid Wächter-Lauppe ist Mitglied im Deutschen Werberat.

Näheres in der folgenden Erwiderung von Rechtsanwältin Julia Busse, der Geschäftsführerin des deutschen Werberates:

Guten Tag Herr Weber,

Sie haben kürzlich auf wuv.de einen Kommentar über die "Pseudo-Selbstkontrolle der Werbewirtschaft" veröffentlicht. Schade, dass wir mit Ihnen nicht vorher über den Deutschen Werberat sprechen konnten. Dass nicht jeder die Arbeit und Funktionsweise der Werbeselbstkontrolle detailliert kennt: Damit kommen wir klar. Auf einige Kritikpunkte möchten wir aber eingehen.

Erstens: Sie kritisieren, dass die Bilanz des Werberats - seit Sie denken können - eine Art Hintern- und Busen-Schau ist. Nun, es stimmt, viele (wenn auch nicht alle) der Öffentlichen Rügen, die der Werberat ausspricht und zu denen er zeitweise die Werbemotive auf seiner Website veröffentlicht, beziehen sich auf den Beschwerdegrund der sexistischen Werbung. Über die Gründe, warum die Medien sich aus der Bilanz des Werberats regelmäßig die Rügen herauspicken und weniger über die (nicht bebilderten) 90 % der anderen Fälle berichten, können wir nur spekulieren. Wenn Sie sich unsere Pressemeldung zur Bilanz 2014 durchlesen, sehen Sie, dass wir die Rügen nur am Rande erwähnt haben. Ausführlich beschrieben wurden Fälle mit anderen Beschwerdegründen – darüber wurde übrigens auch berichtet, zum Beispiel von Ihren Kollegen (www2.kontakter.de/marketing/werberat_mehr_beschwerden_ueber_sexistische_werbung).

Zweitens: Sie werfen uns vor, dass nur kleinere Unternehmen gerügt würden. Das sei keine wirkungsvolle Selbstkontrolle. Das stimmt nicht. Richtig ist, dass die Verhaltensregeln des Werberats problematische Inhalte von vornherein aus der Werbung heraushalten. Ganz ohne Rüge. Nur in den wenigen Ausnahmefällen, in denen sich ein Unternehmen trotz Beanstandung wegen eines Verstoßes gegen diese Branchenregeln uneinsichtig zeigt und die Werbung (zunächst) weiter schaltet, muss eine Rüge ausgesprochen werden. Durchschnitt der vergangenen vier Jahrzehnte: Weniger als 4 Prozent aller Werberatsfälle. Bekannte Marken schrecken vor der Rüge noch mehr zurück als kleinere Unternehmen. Sie respektieren die Kodizes von vornherein. Trotzdem hat der Werberat keine Angst vor großen Namen: Im Jahr 2013 musste z.B. Redcoon öffentlich an den Pranger gestellt werden (die daraufhin ihren TV-Spot doch noch zurückzogen); und selbstverständlich führen wir auch Verfahren gegen bekannte Marken – nur, dass wir diese nicht in die Öffentlichkeit bringen müssen. Das ist funktionierende Werbeselbstkontrolle. Je geräuschloser sie agiert, desto besser.

Drittens: Wir beschäftigten uns zu viel mit Fragen von Sittlichkeit, Anstand und Moral und zu wenig mit dreister Irreführung und Täuschung. Dabei haben Sie offensichtlich übersehen, dass es in Deutschland seit mehr als 40 Jahren ein duales System zur Regulierung der Werbung gibt. Es setzt sich zusammen aus rechtlichen Vorgaben (z.B.: gesetzliches Verbot der Irreführung und Täuschung) und freiwilligen Verhaltensregeln der Werbewirtschaft. Der Werberat wird also genau da tätig, wo der Gesetzgeber Raum für eine Selbstkontrolle lässt: Im Bereich Anstand und Moral, bei schwer justiziablen Sachverhalten. Das mag Ihren Geschmack nicht treffen, ist aber von unserem Rechtssystem so vorgegeben. Übrigens anders als in Großbritannien. Und damit sind wir beim vorletzten Punkt:

Viertens: Die britische ASA spare die Themen Irreführung und Täuschung nicht aus. Das ist richtig. In Deutschland übernimmt diese Aufgabe ebenfalls eine Selbstkontrolleinrichtung, die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Sie geht zum Beispiel den von Ihnen angesprochenen Fällen in Sachen Health-Claims Verordnung nach (irreführende Lebensmittelwerbung ist das Stichwort; aktuelles Beispiel: das „Monsterbacke“-Verfahren vor dem Bundesgerichtshof). Zusammen repräsentieren Deutscher Werberat und die zur Rechtsverfolgung befugte Wettbewerbszentrale die Werbeselbstkontrolle in Deutschland und auf europäischer Ebene, beispielsweise unter dem Dach der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle EASA (http://www.easa-alliance.org/About-EASA/EASA-Members/European-SRO-Member...)
Dies können Ihnen unsere Kollegen der britischen ASA, ebenfalls EASA-Mitglied, gerne bestätigen. Sie kennen die deutsche Besonderheit. Und dass sich sowohl ASA, Wettbewerbszentrale als auch der Werberat an "die Großen herantrauen", das hatten wir schon.

Fünftens: Wettbewerber dürfen sich nicht an den Werberat wenden. Das ist falsch, wie ein Blick in Artikel 2 Nr. 4 der Verfahrensordnung des Werberats zeigt: In den Fällen, in denen es um einen behaupteten Verstoß gegen eine gesetzliche Bestimmung geht, können wir dem Beschwerdeführer in der Regel nicht weiterhelfen. Geht es aber darum, dass ein Unternehmen sich über eine "unanständige" Werbung beschwert, steht der Werberat bereit und leitet ein Verfahren ein. Daneben können sich übrigens auch NGO oder staatliche Stellen an den Werberat wenden. Und: er kann auch von sich aus ein Verfahren einleiten. Alles dies und noch viel mehr steht in der Verfahrensordnung.

Lieber Herr Weber, wir würden uns darüber freuen, wenn Sie diese Hintergründe und Fakten bei Ihren künftigen Veröffentlichungen berücksichtigen könnten – auch wenn es wie in dem Kommentar vom 5. März um Ihre „ganz persönlichen Eindrücke“ geht. Vielleicht haben wir ja auch etwas Nachdenklichkeit erzeugt, die Sie zu einer Richtigstellung auf wuv.de bewegt?

Viele Grüße,
Julia Busse

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Rechtsanwältin Julia Busse
Geschäftsführerin | Sprecherin
Deutscher Werberat
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Tel.: +49 (0)30/ 59 00 99-718
Mobil: +49 (172) / 711 51 76
Fax: +49 (0)30/ 59 00 99-722
E-Mail: busse@werberat.de
Internet: www.werberat.de