Marketingbudgets im B2B

Auch die Fachpresse, die traditionell an B2C ausgerichtet ist, entdeckt das Thema B2B und wie spannend Kommunikation dort sein kann. Anlässlich der Profiverleihung wurde Ingrid Wächter-Lauppe von Stefanie Müller interviewt, Redakteurin der Marketing-Fachzeitschrift ONEtoONE.

Worauf kommt es bei der B2B-Kommunikation an?
Dass sie wirkt und zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Wo liegen die Herausforderungen in diesem Bereich? Gibt es Grenzen?
Leider ist der Glaube an die Excel-Listen-Entscheider, die rein rational Produkteigenschaften abwägen, immer noch bei Marketing und Geschäftsleitung vieler B2B Unternehmen ungebrochen. Da muss noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden, dass weiche Faktoren wie Vertrauen, Reputation, das aus einem guten Image resultierende Sicherheitsgefühl, kurz gefasst alles was Marken auszeichnet, auch im B2B Bereich die Kaufentscheidungen bestimmen.

Wie sind die Bedürfnisse dieser Zielgruppe?
B2B Entscheider sind Menschen in Organisationen, die oft schwerwiegende, komplexe Entscheidungen unter Unsicherheit treffen müssen mit Annahmen über die nie sicher voraus zu sagende Zukunft. Trotz oder gerade wegen dieser Unsicherheit wollen sich die Entscheider absichern, dass sie eine gute Entscheidung getroffen haben. Sie brauchen daher Informationen, die Unsicherheit reduzieren. Das kann allgemeines Wissen und insights, inspirierende Ideen für Problemlösungen, technische Fakten, Fallstudien, Erfolgsgeschichten, Hilfen für ROI -Berechnungen, Nutzen-und Wertargumentation sein. Ganz wesentlich dabei ist jedoch, dass diese Informationen und die Art, wie sie dargeboten werden, Vertrauen aufbauen.

Welcher Kanal dominiert aus Ihrer Sicht in der B2B-Kommunikation (Print, Online, Telefon oder Crossmedia)? Was ist der beste Weg zum Kunden?
Am besten ist es den Interessenten und Kunden auf seinem gesamten Weg zu begleiten und an möglichst vielen Stellen seiner „Reise“ die ihm/ihr gerade dann wichtigen Informationen zu liefern, bzw. miteinander in Dialog zu treten, sowohl in der Pre- als auch im der Post-Sales-Phase.
Aber in Zeiten starken Kostendruckes kaum sich kaum ein Unternehmen leisten, alle touchpoints zu bedienen. Da B2B-Geschäftsbeziehungen auf Vertrauen und persönliche Beziehungen aufbauen, bleibt das persönliche Gespräch der Kern des B2B-Kommunikationsprozesses. Daher geht auch mit durchschnittlich einem Drittel der größte Posten der Marketingbudgets in Messen, Ausstellungen und Kundenevents, bei denen dieser direkte Kontakt gepflegt werden kann (siehe die vom BVIK - Bundesverband Industriekommunikation- herausgegebene Studie zur Verteilung der Marketingbudgets in B2B-Industrieunternehmen). Vertriebsunterstützende Tools, wie z.B. sales apps, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Und das internal branding, d.h. jeden Mitarbeiter stolz auf sein Unternehmen und zum Markenbotschafter zu machen, gehört auch dazu.
Aber ohne klassischen Markenaufbau, ohne ein gutes Image geht es nicht. Nach Forrester, USA sind schon 60% der B2B Kauf-Entscheidungen getroffen, ehe ein Kontakt mit dem Vertriebsteam zustande kommt. Daher kommen klassische Kommunikationsmassnahmen in print und online eine wesentliche Aufgabe zu um Markenpräferenzen auf zu bauen. Das unterstreicht auch die BVIK- Studie. Die Ausgaben für print (Anzeigen und Broschüren/Kataloge) liegen in der BVIK-Studie mit jeweils 14% auf dem zweiten und dritten Platz. Vor allem in der Inspirations- und Suchphase werden Unterrnehmenswebsites und andere online Medien konsultiert. Die Unternehmen geben dafür 8% für sites bzw. 4 % für online Werbung aus. Die Ausgaben für social media liegen gerade mal bei 1%. Diese trotz des Hypes der Kommunikationsfachpresse um facebook & co geringe Zahl ist jedoch nachvollziehbar. Likes und Fans, die direkt oder mit Gewinnspielen teuer erkauft werden, liefern vielleicht Reichweite, aber oft nicht die richtigen Entscheider, die Absatz, Umsatz und damit Wachstum bringen. Und echter Dialog ist das zumeist auch nicht. Allerdings sind wir der Überzeugung, dass spannender inspirierender Content, in B2B -Fachportalen und den wachsenden Interessensnetzwerken platziert, lebhafte, engagierende Interaktion auch über Distanzen hinweg ermöglicht.

Was braucht eine B2B-Marke um erfolgreich zu sein?
Sie muss überhaupt erst eine Marke sein. Solange eine Unternehmen nur Produkte anpreist und seien sie noch so innovativ, wird es schwierig erfolgreich zu sein. Produkte werden leicht und schnell kopiert, bei einer Markenpersönlichkeit ist das weitaus schwieriger. Made in Germany - auf das so viele unserer Unternehmen im globalen Markt setzen, reicht allein nicht aus, um sich langfristig gegen preisaggressive Konkurrenz zu behaupten. Wenn eine Marke sich kommunikativ differenziert mit glaubwürdigen, für die Zielgruppe relevanten und fokussierten Aussagen, das Ganze auch noch bemerkenswert kreativ darstellt, um überhaupt in der Informationsflut wahrgenommen zu werden, dann kann Marke und Marketing zu der treibenden Kraft für das organische Wachstum eines Unternehmens werden.