Hybride Organisation als Wettbewerbsvorteil?

Der globale Wettbewerb geht weiter: Marketing kann und muss dazu beitragen, dass Unternehmen und Gesellschaften wieder auf den Wachstumspfad kommen und schnell aus der Krise herausfinden. Die Angst der CMOs im globalen Wettbewerb ins Hintertreffen zu geraten, ist seit jeher einer der Treiber für Veränderungen im Marketing. Digitale Transformation, mehr Kundennähe und mehr Marke sind vielversprechende Veränderungsstrategien – wenn auch nicht ganz neu oder annähernd erfolgreich umgesetzt.

So wurde in einer Studie (1) des CMO Councils mit internationalen Marketingleitern Wachstumssicherung als wichtigste Aufgabe definiert. 77 Prozent der Marketingverantwortlichen haben sich aber frustriert darüber geäußert, dass sie nicht das volle Umsatzpotenzial mit modern vernetzten Kunden realisieren. Sie wähnen sich den globalen Kunden nicht nah genug, kennen deren Erwartungen nicht oder können diese nicht voll erfüllen. Mehr menschliche Kommunikation und Nähe setzen daher die meisten in ihrer Strategie als wichtigsten Erfolgsfaktor nach ganz oben. Das gilt heute mehr denn je, da die physische Nähe so eingeschränkt ist. An der Strategie selbst kann es also nicht liegen, dass Veränderungen nicht greifen. Die Probleme scheinen eher durch die Marketingorganisation verursacht zu sein.

Höchst effizient oder höchst effektiv?

Viele globale Marketingorganisationen sind zentral strukturiert, was erhebliche Vorteile hat: Einheitliche Markenführung erzeugt Stärke. Ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild, Konsistenz in der Markenstrategie und Kontinuität beim Marktauftritt sichert Absatz, stärkt. Verhandlungspositionen, erlaubt die Durchsetzung eines Preispremiums und hilft bei der Neukundengewinnung und Bindung bestehender Kunden. Wichtigstes Argument für zentrale Organisationen: Einheitliche Markenführung erzeugt Synergien und spart Kosten.

Sie birgt aber auch bedeutende Nachteile, die wiederum bei dezentraler Markenführung zu Vorteilen werden. Hier gilt als wichtigstes Argument: Dezentrale Markenführung verspricht bessere Wirkung. Zentrale Organisationsformen behindern kundenzentrierte Markenführung, die sich an den Erwartungen der Kunden ausrichtet und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Dezentrale Teams können besser auf unterschiedliche Erwartungen in einzelnen Ländern eingehen. Unsicherheit zu vermeiden, ist beispielsweise in Deutschland, Brasilien und Russland wichtiger als in China oder USA. Auch Faktoren, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln, differieren: So haben Größe und Rangordnung in den USA eine viel höhere Bedeutung als hierzulande.

Ein weiterer Aspekt: dezentrale Markenführung, die auf psychologische und kulturelle Faktoren eingeht, ist erfolgsversprechender. Kulturell relevante Botschaften, auch emotionale, mit denen Menschen in ihrer eigenen Sprache, ihrer eigenen Welt, im Kontext ihrer eigenen Kultur und Werte angesprochen werden, spielen selbst bei vermeintlich rationalen, an technischen oder wissenschaftlichen Kriterien ausgerichteten Entscheidungen eine Rolle. Markenführung in sozialen Medien und Kommunikationskanälen funktioniert nur im schnellen dezentralen Dialogmodus. Und: Zentralismus demotiviert die so wichtigen Vertriebsmitarbeiter und Partner in den einzelnen Ländern, Autonomie motiviert Menschen zu Höchstleistungen.

Hybride Organisationsformen als neue Lösung

Die Entscheidung zwischen Wirksamkeit vs. Kosten, Effektivität vs. Effizienz ist schwierig. Daher geht der Trend dazu, sich von den Extremen völlig zentraler oder völlig dezentraler Modelle zu lösen und stattdessen auf eine Mischform zu setzen. Der „glokale“ Ansatz vereint die globale Strategie mit lokaler Marktintelligenz und bringt so das Beste aus beiden Welten zusammen. „Glokalisierung“ als hybride Organisationsform ermöglicht sowohl Kundennähe als auch einheitlichen Markenaufbau und ist damit für den Geschäftserfolg optimal. Damit lassen sich auch Ausgaben optimieren und die Effizienz verbessern. Nachteile gibt es weiterhin, aber die liegen in erster Linie in einem langsamen Entscheidungsprozess.

Transformation zur hybriden Organisation

„Reshaping Global Engagement Operations“ lautete damals treffenderweise der Name unserer Untersuchung mit Worldwide Partners. Wie Transformation gelingen kann und welche Lehren wir aus der Studie sowie Betreuung unzähliger globaler Kunden gezogen haben, haben wir in acht Tipps zusammengefasst, die schrittweise vom zentralen zum hybriden Modell führen.

Local Insights
Befragen oder (noch besser) beteiligen Sie Ihre lokalen Mitarbeiter und Vertriebspartner bei der Entwicklung Ihrer Marken und Botschaften.

Lokale Kundenperspektive
Arbeiten Sie mit Agenturpartnern und MaFo-Dienstleistern zusammen, die Ihnen unvoreingenommene Informationen zu Kundenperspektiven liefern.

Strategie- und Kampagnencheck in allen Märkten
Nutzen Sie einen einfachen, kostengünstigen Onlinecheck bei Ihren Partnern oder detaillierte Marktforschung.

„Transcreation“ statt „Translation“
Übersetzen Sie nicht, sondern schneiden Sie Botschaften auf die Erwartungen und Werte der Zielgruppen zu.

Wenn Sie die ersten vier Maßnahmen ergreifen, nähern Sie sich bereits dem Hybrid-Modell an. Dabei werden sowohl Länderorganisationen als auch Partneragenturen früh in Markenstrategie- und Kampagnenentwicklung eingebunden und die Umsetzung weitgehend an lokale Organisationen delegiert.

Leidenschaft für Kollaboration
Seien Sie bereit, Macht zu teilen. Bauen Sie Vertrauen in das zentrale Leadteam wie in die lokalen Teams auf. Glauben Sie an Kollaboration, Inklusion und Ihre Mitarbeiter.

Diverses Leadteam
Lassen Sie ein international besetztes Team gemeinsam Strategie und Kampagnen entwickeln. Dieses besteht bestenfalls aus Mitarbeitern der wichtigsten Märkte sowie Partnern eines ebenfalls hybrid operierenden Agenturnetzwerkes. Zusätzlich werden Insights, Ideen und Feedback aus allen weiteren Märkten eingeholt.

CI- und Strategierichtlinien und interne Markenbotschafter
Ihr Lead-Team erarbeitet für Sie CI-und Strategiemanual. Dieses Handbuch zeigt Leitplanken für die Umsetzung auf, lässt aber genügend Freiheiten. Denn motivierte Mitarbeiter entwickeln sich zu überzeugten Markenbotschaftern.

Keine Reibungsverluste und falsche Eitelkeit
Kooperieren Sie schon bei der Strategieentwicklung. Danach lässt sich diese viel leichter ohne Reibungsverlust umsetzen. Lokale Aktionen zahlen so auf Strategie und das globale Markenimage ein, trotzdem werden örtliche Anforderungen und Bedürfnisse getroffen.

Jetzt müssen Sie die hybride internationale Organisation bis zu Ihrer nächsten Kampagne „nur noch“ umsetzen. Am besten mithilfe erfahrener Glokalisierungs-Experten.

Quelle
1 Studie: CMO Council (2019) in Zusammenarbeit mit Worldwide Partners. inc: "Reshaping Global Engagement Operations". https://cmocouncil.org/thought-leadership/reports/reshaping-global-engag.......


Bild des Benutzers Ingrid Wächter-Lauppe

Ingrid Wächter-Lauppe

Geschäftsführende Gesellschafterin der Wächter & Wächter Worldwide Partners

i.waechterlauppe@waechter-waechter.de